Resumen: Luego de la canción de Shakira y su brutal mención de marcas se inauguró una nueva era definitivamente. ¿Cuál es? y ¿Qué rol tiene la estrategia?
Después del tema de Shakira y Bizarrap -Session 53- podríamos decir que queda inaugurada formalmente la era de las marcas que ya no se ofenden. La potencia del mensaje y las comparaciones despectivas en boca de la cantante colombiana son, sin dudas, la piedra basal. No son nuevos las menciones de marcas en los temas musicales, pero esta vez fue distinto por ser una celebrity quién abre el juego de una forma tan brutal y premeditada. Esto probablemente sea lo que marque un antes y un después. El interrogante es ¿un antes y un después en qué? ¿en una conversación más horizontal y desprejuiciada entre marcas y personas? ¿o en un gran circo romano donde todo vale por aparecer y poco se miden las consecuencias? La trampa de estos juegos es que cualquiera de los protagonistas -marcas o personas- pueden quedar fácilmente en el lugar que no quieren y que esto se vuelva inmanejable.
Hasta no hace mucho tiempo, las marcas al verse involucradas en algún escándalo público llamaban a su estudio de abogados que tomaba cartas en el asunto cortando cualquier ramificación de inmediato. Hoy, llaman al publicista o su community manager para ver cómo participar de forma rápida, creativa y sobre todo con el mayor tiempo de exposición posible. Esto ocurre con las marcas mencionadas directamente y también con las que puedan encontrar el modo de participar en la conversación. En el caso del tema de Shakira fueron muchas y de los rubros más variados.
No hay dudas que las marcas se están volviendo más humanas -algo que piden las personas desde hace mucho tiempo- y en esta búsqueda de antropomorfización tratan de encontrar el tono y la forma correcta. Algunas lo hacen muy bien y otras hacen lo que pueden. No es fácil, las empresas se vieron cuasi obligadas de un día para el otro a participar, exponerse, opinar y tener un punto de vista. Todo esto como consecuencia de un cambio en las relaciones de poder entre las marcas y las personas. Estas últimas están transformando las reglas del juego de una forma sutil pero profunda. El tablero sigue siendo un damero, pero el juego no es más de damas, es ajedrez, ese es el gran cambio que muchos no terminan de comprender. Cuando sos el actor más débil en una negociación no podés hacer mucho. Las marcas deben aceptar su debilidad de parte y adaptarse al nuevo zeitgeist para seguir existiendo en la vida de las personas.
Aunque la repercusión en redes sociales de estas intervenciones es alta (y fugaz), no dejan de ser acciones de carácter táctico. No hay que dejarse engañar por el canto de las sirenas que nos piden que pensemos en forma cortoplacista, efímera y generadora de likes. La estrategia de una marca y su vinculación con las personas van mucho más allá de uno o varios golpes de efecto, influencers o movidas de prensa. La estrategia es un tema central para maximizar ganancias que merece dedicación y que no muchas empresas deciden darle, por confundirla con el largo plazo o una entelequia. La estrategia no es solo el largo plazo, se trata del hoy también, te dice qué hacer y qué no para mantenerte en el camino correcto durante las decisiones diarias. Es la herramienta más importante que te ayuda a provocar el cambio que buscas y la conexión que necesitas. Los golpes de suerte no son una estrategia, son tácticas que muy pocas veces funcionan. Pero existe una posibilidad: hacer de forma correcta las cosas que funcionan y que la suerte además pueda ayudarlas. La suerte no es estrategia, pero prepararse para tener suerte podría serlo.
La empresa Havas Group todos los años realiza un informe acerca de la importancia de las marcas en la vida de la gente. En 2021 el estudio de Meaningful Brands dio como resultado que 75% de las marcas podrían desaparecer y a las personas no les importaría en absoluto (setenta y cinco porciento!).
El escritor Philip K. Dick definió la realidad como ” eso que cuando dejamos de creer en ella, no desaparece.”
