Resumen. Hay personas que empujan las cosas hacia adelante y que las llevan al próximo nivel. Son los que no se conforman con el statu quo. Te pueden gustar o no, pero lo que no podés hacer es ignorarlos porque son los que realmente cambian las cosas.
No sé bien por qué esta temporada estoy mirando con más atención la estrategia de comunicación de Jazmin Chebar. Sofisticada y lujosa como siempre para invierno 2023 presentó cortos hablados en inglés con Esther McGregor como protagonista. Todas las temporadas proponen algo más que hace fast forward. El domingo pasado, mientras miraba uno de sus videos, tuve un déjà vu de mi adolescencia y pensé algo así como… “Claudio lo está haciendo otra vez”.
Claudio Drescher, el socio fundador de la marca junto a Jazmin, es un distinto. Siempre lo fue. Ve dónde los otros miran, escucha cuando los demás oyen y piensa a largo plazo cuando la mayoría -por acción, omisión o costumbre- están ocupados solo del corto. Su definición de emprendedor es “alguien que está dispuesto a transformar las cosas, que no busca consolidarse en la rutina, que quiere salir del statu quo, que se propone trascender, hacer algo que deje valor en uno y en los demás”. Esta definición también lo describe perfectamente a él y su trayectoria.
Claudio en los ´80 entendió como nadie en la Argentina -y como pocos en el mundo- el cambio social y de negocios que empezaba. En esa época creó Caro Cuore, una marca que produjo ganancias millonarias y una verdadera revolución en las adolescentes durante la década del ´90. Antes de Caro Cuore, aunque suene inverosímil, las marcas de ropa interior no registraban a las adolescentes, no diseñaban para ellas y mucho menos les hablaban en su comunicación. Definitivamente no les interesaban las quince y veinteañeras.
En los ´80 comprar ropa interior era una de las actividades más fastidiosas que podía existir para las teens, los diseños básicos en color beige o blanco flotaban inanimados en lencerías que también vendían cosas para niños, señoras mayores y, además, arreglaban ropa. Algo así:
En esa época, los players internacionales como Triumph copaban el mercado local y les hablaban solo a mujeres post 30 con gráficas de modelos voluptuosas mostrado soutiens. Se suponía que antes de esa edad las mujeres no se preocupaban por “sostener” nada y por eso las marcas no se dirigían a las teen. Pensaban que no representaban un mercado que pudiera tener volumen de compra atractivo. Las marcas en ese momento creían que vendían productos (aún en la actualidad muchas lo siguen pensando con toda la evidencia en contra).
En este contexto, apareció el vortex Claudio Drescher viendo lo que nadie veía y metiéndose donde nadie se atrevía. Nos habló a las adolescentes de ese momento en nuestro lenguaje, sus gráficas eran “lindas”, modernas, con modelos de nuestra edad a las que todas nos queríamos parecer. Empapeló la ciudad y todas las contratapas de las revistas para adolescentes con frescura, belleza, juventud y el logo de los corazones. Nosotras estábamos fascinadas cada vez que salía una nueva campaña.
Era tan fuerte el movimiento que generó como marca que la ropa interior quedaba en segundo plano, no era una marca de ropa, era una religión. Hacían todo bien, las modelos, el logo con corazones, las bolsas de cartón con fotos de las campañas (jamás se había visto eso), las gráficas, las prendas, las tipografías, el packaging, el merchandising… deseo, deseo y más deseo. Por todos lados transmitían deseo.
Claudio Drescher había descubierto la pólvora: los significados intangibles de las marcas. Generar deseo y conectar desde la emocionalidad con sus consumidoras, compartir valores, significados y dejar de lado la relación meramente transaccional que solo ofrecía productos. En ese momento la vinculación emocional con los clientes la entendían pocas marcas como Nike, Calvin y Benetton, era un movimiento muy vanguardista. Claudio lo vió antes que los otros, lo entendió, lo materializó y lo multiplicó como nadie en la Argentina. Generó un movimiento al que todas queríamos pertenecer, se inauguraba la época de las súper marcas, las súper modelos y la apertura del comercio mundial.
Antes de Caro Cuore la ropa interior no se mostraba fuera de la intimidad y venía en tristes bolsitas de plástico. Drescher hizo lo que mejor sabe, les dio glamour y estatus, las colocó dentro de cajas metálicas decoradas y en sus icónicas latitas tipo gaseosa que todas teníamos llenas de lápices en nuestros escritorios. Hizo que sus prendas sean un must para usar de noche debajo de transparencias o directamente sin ellas.
No sé como explicar que todo esto era una locura. Jamás nadie lo había hecho y ahora aparecía todo junto en una marca con un logo divino de corazones. Ninguna empresa nacional había pensado desde las teens y sus deseos intangibles de transformación y pertenencia. Claudio sí y habló de eso de todas las formas explícitas e implícitas que pudo, por eso hizo historia. Antes de Caro Cuore ninguna marca nacional generó un movimiento de esta magnitud. Y después tampoco.
El recorrido y los logros de Drescher en Caro Cuore fueron inmensos: desde convencer a su padre que deje de lado el negocio familiar de venta por mayor de ropa interior y construya una nueva marca joven, o sea, dejar de vender miles de unidades por cliente a vender de a uno; entender los intangibles como el verdadero core del negocio; anticipar cómo las marcas iban a ser generadoras de cultura de allí en más y comprender el cambio social que estaba comenzando a desarrollarse en todo el mundo. Él vio todo eso y lo tradujo en su marca.
¿Qué sabe Claudio?
Claudio sabe hacer magia cuando la mayoría solo vende varitas mágicas que no funcionan. Claudio sabe que no hay varitas mágicas, hay preguntas importantes como ¿Qué es lo que te importa lo suficiente como para estar preparado para exponerte al miedo, el riesgo y el trabajo duro para conseguirlo? ¿Cuál es el valor que vas a aportar para los demás y para vos con lo que haces?.
Todo esto que cuento de Caro Cuore en los `90 es lo que tuve como déjà vu al ver esta temporada de Jazmin Chebar. Es claro que Claudio Drescher tiene actualizada su visión estratégica en la misma línea que las mejores marcas de lujo del mundo como Gucci. Entiende lo que pocos comprenden, está adelantado a su época en el terreno local y tiene las agallas de llevar adelante y proyectar una marca de lujo con perspectiva a 100 años desde la Argentina al mundo. Sabe armar equipos que fabrican magia y hace foco en su objetivo. La coyuntura no modifica sus planes, él piensa en el largo plazo y repite permanentemente su mantra “disciplina estratégica”. Sabe que la estrategia no es una entelequia o algo para otros países o marcas. La toma como norte y recorre ese camino sin desviarse.
¿Qué puede salir mal? Jazmín Chebar tiene al Messi de las marcas y a una creativa con una mirada totalmente distinta al resto que puede hacer que sus prendas perfectamente confeccionadas y con un humor muy particular sean atractivas para una mujer en cualquier lugar del planeta. Todo esto despierta comentarios en redes sociales que no son los convencionales, nada es standard y previsible en Jazmin…
Claudio de manera risueña cuenta que una vez fue a una conferencia de un gurú internacional donde éste dijo que el éxito de los negocios requiere solo tres ingredientes: levantarse temprano, trabajar duro… y encontrar petróleo. Y cierra la anécdota “Yo conocí a Jazmín y encontré petróleo”.
Sin dudas Claudio, y ella también.
