Los cambios sociales y tecnológicos ocurridos en los últimos años modificaron drásticamente las estructuras de los negocios y las preguntas de los directivos en torno a ellos. Hasta hace no mucho tiempo la pregunta que definía la estrategia de las empresas era ¿qué vendemos? Hoy, esa pregunta es ¿en qué negocio estamos?. Esto obliga a quitar el foco de los productos e ir más allá de lo que físicamente comercializamos, para pasar a preguntarnos ¿qué compra el consumidor?, es decir, qué problema interno resuelve adquiriendo productos externos. Este es el cambio sutil pero profundo de los negocios tangibles a los intangibles. Esta nueva forma de mirar el negocio nos obliga a alejarnos de los productos, de la solución, y centrarnos en el problema, la necesidad. De esto se trata verdaderamente “el cliente en el centro”. Las nuevas preguntas relevantes son ¿por qué hacemos lo que hacemos?, ¿para quién? y ¿qué significa esto para las personas?. Hablamos concretamente de fundamentar el negocio en los intangibles (los deseos) y no ya en los tangibles.
Los productos no son indispensables y por eso quedan obsoletos rápidamente por modas, sustitutos, la competencia o el cliente quién rápidamente lo vuelve caduco en busca de otra novedad. Levitt ya lo anticipó hace décadas: “En verdad, creo que no existe tal cosa como una industria en crecimiento. Solo hay empresas organizadas y operadas para crear y capitalizar oportunidades de crecimiento. Las industrias que asumen que están montando una escalera mecánica de crecimiento automático, invariablemente descienden al estancamiento. La historia de cada industria de “crecimiento” muerta muestra un ciclo autoengañoso de expansión abundante y decadencia no detectada”
Replantearse en qué negocio están las empresas conlleva un cambio cultural importante y, además, requiere una gran apertura mental que muchas veces no resulta fácil, pero es la única forma de balizar el camino para llegar al consumidor y ubicarse en la categoría correcta de sus deseos y necesidades. Luego de la pandemia esta tendencia consumer centric se aceleró, pero no es nueva, la vimos crecer desde hace 25 años con la aparición de las empresas tecnológicas. Ellas nos enseñaron que la nueva forma de maximizar ganancias es quitar el producto del centro de la estrategia y colocar al consumidor. De esta forma las empresas dejan de vender productos y comienzan a vender soluciones.
Uber resuelve el transporte, no importa si lo hace con un auto, un monopatín o un viaje en avión. La misma lógica aplica a Airbnb, Google, Mercado Libre, Amazon, Globant y muchas otras. El producto no está en el centro y es eso lo que les permite innovar y moverse tras la necesidad de las personas sin permanecer aferrados a un tangible en particular y volverse obsoletos. Estas empresas a cuántas más personas les resuelven un problema, más dinero ganan. Ese es el nuevo modelo de negocio que está destronando al anterior y desplazando a los incumbentes (empresas históricas de cada rubro) cambiando el perfil de los negocios.
¿Qué problema resuelven las empresas de moda y beauty?. Cada una debe encontrar alguno en particular. Un buen inicio es preguntarse “¿para quién es?” porque es posible que el cliente no sea quién creemos que es o no piense lo que creemos que piensa. La segunda pregunta es “¿para qué es?”. Este producto, servicio o experiencia, ¿para qué lo compra el cliente? ¿cuál es la transformación que está buscando? ¿a dónde quiere que lo lleve la marca? Tener esto claro es la única forma de mejorar lo que estamos haciendo. Solo después de responder estas dos preguntas podremos profundizar en cómo ser más claros sobre lo que ofrecemos y a quién, además de cómo podemos hacer que nuestro producto sea más eficiente.
Los clientes aspiran a un cambio emocional, a pasar de la incertidumbre a la pertenencia, lo cual como marca deja muchos grados de libertad para pensar y proponer distintas herramientas para que el cliente logre esa transformación. Indagar en profundidad qué cambio buscan las personas y cómo llevarlo a cabo es el trabajo fundamental de los líderes hoy para conectar con las personas, sus deseos, sus intereses y lograr fidelidad, algo que ya casi no se ve.
