Abro una red social y leo:
“Esto no es real, he creado estas imágenes tomando inspiración de la historia y herencia de Lacoste, respetando su legado y explorando nuevas formas creativas para las generaciones actuales. Desde su creación, esta marca icónica ha representado la elegancia deportiva y el estilo atemporal. ¿Pensáis que la inteligencia artificial puede ser una herramienta valiosa para mejorar la relevancia y la eficiencia en la industria de la moda?”
Okkeeyy…
Estamos en presencia de la mayor distopía para el mundo de las marcas: la imagen definitivamente se transformó en un commodity y las empresas perdieron la capacidad de conectar con su público a través de ella como siempre lo han hecho. Hoy, cualquier persona con mediano manejo de herramientas de inteligencia artificial puede emular, diseñar o intervenir gráfica o audiovisualmente en nombre de las marcas más famosas y de las formas más originales y realistas. Todos vimos diseños de locales y productos inspirados en las grandes marcas realizados por artistas digitales con la impronta de la empresa o a través de una reversión actualizada.
Lo que antes era patrimonio de las marcas como el contenido, diseño de sus imágenes, campañas y, más aún, la sorpresa que generaban sus estrenos frente al público hoy pasan a manos de las personas, de muchas personas y de muchas maneras. Si todos pueden hacer imágenes fantásticas que sorprendan, ya nadie puede tener imágenes fantásticas que sorprendan, porque la comunicación visual se productiviza, se estandariza, no asombra y no conecta.
Frente a un brutal cambio en las relaciones de poder entre consumidores y marcas, que comenzó hace 10 años con las opiniones en redes sociales y las críticas, las empresas se vieron obligadas a modificar sus estrategias en pos de este nuevo consumidor con fuerte voz. Hoy, además, el consumidor da un paso más y con el uso de inteligencia artificial logra emular -y muchas veces mejorar- la comunicación y las intervenciones sobre productos y arquitectura de las empresas. Spoiler: esto recién empieza, se va a profundizar mucho más en muy poco tiempo y vamos a no prestar tanta atención a las imágenes realizadas con y sin inteligencia artificial porque vamos a estar saturados y faltos de sorpresa, lo que se conoce como efecto anhedonia.
Hace ya varios años se sabe que las marcas que establezcan una relación solo transaccional con los clientes quedarán obsoletas y desaparecerán. El negocio de moda, beauty y retail se complejizó muchísimo por el cambio de poder entre las personas y las empresas y por la baja en las barreras de ingreso a la industria posibilitando que muchos competidores entren al mercado transformándolo en un verdadero océano rojo donde demasiados competidores luchan por la misma porción de la torta.
La única solución con la que cuentan las empresas hoy es diseñar una estrategia a largo plazo y cumplirla sin excusas de corto. Claudio Drescher, presidente de Jazmin Chebar y creador de marcas icónicas como Caro Cuore, le llama a esto “disciplina estratégica”. Además de una estrategia clara -que pocas marcas tienen para ser honestos- es necesario dejar de lado la relación transaccional y comenzar a compartir valores y significados con la audiencia. Literalmente esto es mostrar menos productos -o hacer menos hincapié en ellos- y comenzar a hablar de las cosas que le importan a las personas. De esta forma, conectando emocionalmente, las marcas van a vender más productos y a un precio más alto. Detalle importante: para esto se necesita conocer muy bien al cliente, que no se trata de “mujeres de 25 a 35 años” como la mayoría de los empresarios piensa, esa forma de entender a las audiencias es parte del pasado también.
La trampa de todo esto radica en lo que a mi parecer es el mayor cambio en la industria. Moda, beauty y retail se transformaron en juegos complejos y de largo plazo, donde las ganancias se ven a posteriori, luego de trazar una estrategia distintiva, ser disciplinado con ella, encontrar un mercado con una necesidad a satisfacer, conectar emocionalmente con el cliente, conocer las tendencias de negocios y sociales que están modelando el sector y tener un management de alta competencia que permita manejar todos estos elementos en un contexto volátil e incierto. Para esto, es prioritaria un mirada integral desde todos los sectores: los organismos de educación deben incluir en las carreras de diseño algunos años de administración de empresas, para que los nuevos emprendedores puedan afrontar con herramientas esta complejidad.
Entiendo que leer esto no resulta alentador, pero sí es realista. Pensar que los negocios siguen siendo relativamente simples, como hasta hace 15 años, es la peor perspectiva que un empresario puede considerar para mantener su empresa activa. Entiendo también que tantos cambios de este tipo -radicales- no resultan fáciles, pero no hay opción: se prospecta que esta aceleración y profundidad en las transformaciones seguirá con nosotros por los próximos 20 años de forma sostenida. Es útil entender que estamos en una era donde las empresas ya no están diseñadas para durar sino para cambiar y que el más grande ya no se come al más chico, sino el más rápido se come al más lento. Gran cambio de paradigma.
Thomas Friedman hace una brillante comparación entre los países y la madre naturaleza que bien podría aplicarse a las empresas: “las especies viven y mueren, compiten con las otras a cada segundo. Lo cual es otra de las apps geniales de la Madre Naturaleza: nunca confunde la estabilidad con inmovilidad. Entiende que la estabilidad se genera a través de infinitos actos de dinamismo. Ella nos diría que no hay nada estático en la estabilidad. En la naturaleza, un sistema que parece estable y es estable es un sistema a punto de morir. La Madre Naturaleza sabe que para permanecer estable tienes que estar abierto al cambio constante, y ninguna planta ni animal puede dar por sentada su posición en el sistema. Los ecosistemas y países más resilientes son aquellos capaces de absorber muchas influencias foráneas y de incorporarlas en su sistema, al tiempo que mantienen la estabilidad general”.
Lo mismo ocurre con las empresas, hay que aprender a moverse y transitar en un ecosistema de polaridades que se unen y se separan permanentemente sin que sepamos de antemano si esas uniones son positivas, negativas o neutras. Donde la velocidad y la impredictibilidad son protagonistas, este es el escenario en el que los empresarios están tomando decisiones hoy.
Daniela De Sousa Mendes
Al rato de terminar de escribir mi nota entro a linekdIn y veo que una artista digital imaginó e hizo realidad, mediante inteligencia artificial, una colaboración entre Adidas y Audi, empresas que difícilmente se unan en un cobranding. Una estética por demás extraña que no identifica a ninguna de las dos marcas y que deja más dudas que certezas.
En el mundo de las imágenes realizadas con inteligencia artificial no solo está presente el asombro para bien, sino también el otro. Esto no hace más que complicar todo el panorama, volverlo cercano a la caricatura y lejano al glamour del rubro. Aquí quedan claras dos cuestiones: 1) el desafío por delante es enorme y 2) la inteligencia artificial es un medio no un fin, una herramienta como es el cuchillo con el que podemos preparar la mejor comida o herir a alguien gravemente.
Me pregunto cual de las dos marcas alemanas sintió el puñal más doloroso y profundo con esta intervención. Al resto nos sangran los ojos.
