“Únicamente cuando baja la marea descubrís quién estaba nadando desnudo.”
— Warren Buffett
La apertura de las importaciones y la llegada de marcas internacionales ya no es una amenaza, es una realidad. Y con ella llegó la reacción —comprensible— del empresariado local. Pero no todas las marcas enfrentan esta nueva realidad desde el mismo punto de partida. Hay que distinguir dos escenarios: el de las marcas pequeñas y el de las grandes, y entre quienes piensan en el corto plazo y quienes piensan en el largo.
Para las marcas pequeñas, el miedo tiene lógica. Si el juego se define por traer contenedores desde Asia, producir a gran escala y ofrecer precios extra bajos, entonces sí: parece que no hay salida. Pero ese no es el único juego. Y quizás ni siquiera sea el más interesante para quienes no compiten por volumen.
Hoy, más que nunca, es necesario entender que competir por precio es solo una de las tantas formas de competir. Pero, cuando esa opción no está sobre la mesa, hay que redoblar la apuesta: competir por mirada, por concepto, por la capacidad de generar comunidad. Y eso exige repensar el valor que se entrega, ajustar el modelo de negocio, diversificar la matriz de producto y redefinir la identidad de marca —que va mucho más allá de lo estético. Significa volver a hacerse preguntas fundamentales:
¿Quién soy?
¿Qué problema resuelvo?
¿Qué ofrezco que no pueda ser reemplazado por algo más barato?
Diseñar negocios en este contexto exige creatividad, foco y coraje. No es momento de asustarse, sino de pensar distinto y jugar con herramientas propias, y, sobre todo, reconocer con claridad cuáles son y cuáles no. A veces, lo que parece una desventaja es una ventaja en las manos correctas, conozco muchos casos en la industria.
No hay una solución única ni mágica. Salir adelante en este escenario implica hacer muchas cosas bien a la vez: ajustar, repensar, redefinir. Es un trabajo transversal que toca distintos frentes del negocio y requiere coherencia, tiempo y consistencia.
Las empresas grandes tampoco están exentas. En 25 años de trabajar en la industria, nunca vi a marcas de shopping hablar de precios explícitamente como la semana pasada. El pánico se siente y produce efectos.
En el mismo segmento, y al mismo tiempo, Jazmín Chebar hizo exactamente lo contrario: celebró una de sus fiestas más importantes, concurridas y exóticas lanzando una colaboración con el artista Edgardo Giménez. Una colección sin género, con una fuerte impronta artística y cultural.
Otra vez, la destilación más pura de un Claudio Drescher estratega: competir por valor cuando todos corren detrás del precio. Esperar cuando los demás desesperan. Entender que la ropa es una plataforma para crear moneda cultural, identidad y un vínculo emocional con las personas.
La tentación de reaccionar rápido y cuidar el corto plazo es grande. Pero la reacción no siempre es estrategia. Este es un momento para pensar con frialdad, no para entrar en pánico. En épocas de bonanza económica, todos son buenos administradores, pero ahora bajó la marea.
No es momento de disfrazar la incertidumbre, es momento de sostenerla. Porque a veces, eso también es estrategia.