Un nuevo léxico, inclusivo, reflexivo y positivo está redefiniendo la industria de la belleza. El 9 de marzo de 2021, Unilever anunció que la compañía se compromete a eliminar la palabra “normal” en sus marcas de belleza y cuidado personal en un movimiento dedicado para ser más inclusiva. La medida es un reconocimiento de la influencia global de Unilever y un reflejo de la evolución de los valores del consumidor.
“Con mil millones de personas que usan nuestros productos de belleza y cuidado personal todos los días, y más viendo nuestra publicidad, nuestras marcas tienen el poder de marcar una diferencia real en la vida de las personas”, dice Sunny Jain, presidente de belleza y cuidado personal de Unilever. “Estamos comprometidos a abordar las normas y estereotipos dañinos y dar forma a una definición de belleza más amplia e inclusiva”. Además de eliminar la palabra “normal”, la empresa prohibirá la edición excesiva de modelos utilizados en sus anuncios.
Esta práctica empieza a hacerse visible en otras empresas. La marca de belleza Bend Beauty anunció en septiembre de 2020 a través de una publicación de Instagram que su misión es “crear una vida hermosa” y que aceptar el envejecimiento es parte de este proceso. Para comunicar completamente esto, la marca eliminará el término anti-envejecimiento de sus productos. Su producto Anti-Aging Formula ha sido rebautizado como Renew + Protect. La elección matizada del lenguaje es un cambio importante hacia una nueva representación de los productos de belleza.
Se está prestando más atención al lenguaje de la marca. Según una encuesta de Phrasee de septiembre de 2020, el 71% de los especialistas en marketing senior esperan invertir más atención y presupuesto cuando se trata de contenido e idioma. El poder del lenguaje para crear marcas más equitativas, inclusivas y transparentes que reflejen los valores del consumidor se está arraigando en la industria de la belleza, reexpresando la definición misma de belleza.
La marca australiana de cuidado del cabello Bread está adoptando una postura firme contra el término anti-frizz. De hecho, la fundadora Maeva Heim quiere quitarle negatividad a la palabra frizz. “Creo que el frizz y el cabello ‘rebelde’ es hermoso y fresco”, dijo Heim a Vogue en julio de 2020. “Quiero que ayudemos a redefinir lo que significa aspiracional para el cabello con textura y rizado, y eso incluye normalizar el frizz”.
¿Qué es lo importante de esto?
La belleza ya no se trata de un estereotipo a alcanzar como lo fue siempre sino que se relaciona íntimamente con la autoexpresión. Con resaltar lo propio, lo constitutivo, lo que nos hace diferentes del resto, esa es la definición de belleza hoy.
Las marcas que comprenden este cambio profundo están atentas y empiezan a modificar productos, servicios y lenguaje para conectar con las nuevas exigencias del consumidor que quiere entender y conocer la postura de cada marca frente a estas problemáticas para elegirlas o no. Por esto, las empresas comienzan a replantearse profundamente sus estrategias y comunicar su nueva visión de manera contundente para transmitir sus valores y conectar con un consumidor que se hoy vincula con las marcas ya no de manera transaccional, sino de manera emocional, compartiendo valores y significados.
Dos preguntas para pensar, entonces, podrían ser:
–¿Cómo la industria de la moda podría llevar a cabo una iniciativa similar a la de estas empresas en sus líneas de productos?
–¿Qué aspecto se normaliza erróneamente hoy y merece una visión propositiva y renovada en el sector para conectar con el nuevo consumidor?
Daniela De Sousa Mendes