Los locales del futuro no tendrán ningún tipo de productos según la marca Ralph Lauren

En un futuro no muy lejano, es posible que las tiendas Ralph Lauren no tengan productos. Al menos eso es lo que imagina el director de innovación David Lauren. En cambio lo que sí podría suceder es asesorarse con un experto en la tienda sobre el outfit de tus sueños y la marca se te lo haría a pedido.

David Lauren siempre estuvo interesado en cómo la tecnología podría transformar la industria de la moda. Como hijo del fundador homónimo de la marca, se unió a la empresa familiar en 2000 y tuvo el puesto creado por primera vez de jefe de innovación. Ayudó a presentar la marca a través de pantallas interactivas en las tiendas en 2007 y un desfile de moda virtual que se podía comprar en 2009.

Ahora, el objetivo de Lauren es permitir que los clientes creen el producto de sus sueños desde cero, una realidad que David afirma que está a solo unos años de distancia. Ralph Lauren está testeando esta idea de manera inicial en nueva línea prendas Create Your Own. 

Lauren cuenta que la compañía está desarrollando la tecnología y la infraestructura para  fabricar todas las prendas a pedido. Es una inversión importante, pero cree que le dará a la marca una nueva ventaja competitiva en los próximos años.

¿Qué te atrae de la personalización?

Nuestra empresa inició la personalización hace 20 años. Estuvimos entre las primeras tiendas en línea en las que se podía crear un monograma de un producto, cambiar su color o elegir un parche. En ese momento era muy nuevo porque no existía la cadena de suministro para la personalización. Pero ahora que la tecnología avanzó,  muchas marcas lo hacen.  Entonces queremos hacer algo mas disruptivo. Queremos permitir que nuestros clientes diseñen sus productos completos desde cero. Empezamos por nuestro icono, el caballo de polo. Comenzamos con un conjunto limitado de combinaciones de colores, para presentar al cliente el concepto y no abrumarlo. Hoy podés cambiar el color del cuello o la manga o adornarla con palabras. Pero durante 2022, vamos a lograr muchísimas combinaciones personalizadas, como elegir el color y el diseño de cada botón.Pero esto es solo el comienzo. Este polo personalizado representa el futuro de Ralph Lauren. Imaginate ir a una tienda donde no hay productos, pero decís: “Me gustaría una remera polo naranja, por favor”. Te ayudamos a diseñarla, o podés hacerlo online, y te confeccionamos esa remera en tu talle.
Pero la idea más importante aquí no es la personalización: es la fabricación on demand. Significa que no hay desperdicio. No solo estamos creando un montón de remeras naranjas y esperamos que todas se vendan. Solamente estamos creando esa remera naranja para vos.

¿Por qué crees que los clientes están interesados ​​en el on demand? 

Por un lado, es realmente divertido, teatral y emocionante. El cliente puede cocrear el producto con nosotros, en su tamaño específico. Puede crear una pieza que realmente les guste y que usará varias veces. Esta, si bien es una experiencia atractiva para fomentar una mayor lealtad hacia la marca, es también un enfoque mucho más sostenible de la moda y sabemos que el cliente está muy preocupado por el desperdicio y sus consecuencias. En una buena temporada, vendemos entre el 50% y el 70% de los productos, luego el resto va a liquidación. Los productos que no se venden son descartados. Con el on demand, el cliente sabe que no hay desperdicio. Y nosotros, como marca, no estamos vendiendo productos a menores precios solo para sacarlos de nuestros estantes. No diluimos la marca con ventas. En este momento, estamos acostumbrados a los servicios de streaming a pedido como Netflix, pero en cinco años creo que la ropa realmente será a la carta. Crearemos productos basados ​​exactamente en lo que quiere un cliente y se lo daremos cuando lo desee. Nunca más entrarás a una tienda y dirás: “Me encanta esta camisa, pero desearía que tuviera un cuello azul”.

¿Qué tan difícil fue desarrollar una cadena de suministro para este nuevo enfoque on demand?

Es algo que estamos construyendo actualmente. Los polos personalizados ahora se fabrican en la costa oeste, por lo que se entregan al cliente dos semanas después de realizar el pedido. Pero nos estamos preparando para construir cadenas de suministro para camisas Oxford, chinos, jeans, blazers y más.  

En el futuro, nuestro objetivo es fabricar estos productos lo más cerca posible del cliente. Si estás en Londres, haremos la remera en Londres. Queremos reducir los costos ambientales de envío y distribución. Hay mucho más trabajo que debemos hacer para ser verdaderamente sostenibles, pero esa es la dirección en la que vamos.

La mayoría de los consumidores no están acostumbrados a diseñar su propia ropa, por lo que puede resultar abrumador diseñar una prenda completa desde cero. ¿Cómo está abordando eso? 
Sin duda, puede resultar abrumador. Por lo tanto, debemos mantener la interacción simple y proveerle al cliente plantillas y combinaciones de colores con las que sea fácil trabajar. Tiene que ser lúdico.  Pero sí creo que hay espacio para más combinaciones y creatividad sin que eso implique un grado de complicación. Se trata de cómo diseñamos la interfaz.  

Mi objetivo final es que las personas vengan con una visión en mente y puedan crear lo que quieran. Si queres teñido, anudado o rayas en la prenda, te lo hacemos. Si hay algún color que es el de tus sueños, queremos que puedas hacerlo en tu prenda. Durante el próximo año avanzaremos agresivamente en esta dirección.

¿Cómo construyó toda esta infraestructura en medio de la pandemia?

Creo que la pandemia transformó nuestra empresa de muchas formas. Estimuló el movimiento. Todos pensaron que las cosas se ralentizarían durante la crisis, pero en realidad se aceleraron. Comenzamos a acelerar nuestros planes de personalización porque había toda esta energía para que la marca siguiera avanzando. Aceleramos nuestro plan quinquenal para cumplirlo en 18 meses.  

Pero a un nivel más profundo, la pandemia hizo que muchos de nosotros pensáramos en lo que realmente importa en el mundo. Las personas que trabajan en nuestra empresa querían hacer cosas que les dieran sentido a sus vidas. La sostenibilidad fue una gran parte de esto, y es parte de la razón por la que ellos  están tan comprometidos con la personalización.

¿Qué es lo importante de esto? 

Ralph Lauren como otras tantas marcas importantes están reinterpretando el futuro del negocio a través de tres drivers fundamentales que dan forma a la nueva tendencia:

-El uso ubicuo de la tecnología

-La personalización extrema

-El cuidado del medio ambiente

Esto tiene que ver por un lado con la exigencia del nuevo consumidor que quiere que le hablen y le ofrezcan productos de manera individual, no ya como una masa homogeneizable. También se relaciona con el avance de la impresión 3D que permitirá a las personas la posibilidad de diseñar e imprimir sus prendas de manera absolutamente personalizada; esta iniciativa de la marca, por un lado apunta a disminuir el impacto adverso para la industria de la moda ante la democratización del diseño hogareño y el cambio rotundo del modelo de negocio de las empresas de moda (pasar de vender productos a vender productos y servicios) y por otro lado mitigar a través del sistema on demand los efectos de la sobreproducción de prendas que están dañando gravemente el ecosistema.

Daniela De Sousa Mendes