La construcción de marca es mucho más que la realización de material audiovisual. Demasiadas veces se piensa casi exclusivamente en términos marca-imagen, y por eso, la inversión en este área queda restringida a la mejora en las ventas o a la coyuntura económica, cuando justamente es al revés; la construcción de marca es lo que va a permitir vender más a la empresa, elevar la predisposición a pagar de sus consumidores, mejorar la rentabilidad y la propuesta de valor frente a la competencia para quedarse con una parte más grande del mercado.
¿Cómo se formó esta idea errónea donde la construcción y la inversión en la marca es sólo para mejorar la imagen? Probablemente con lo que sucedió en la década del ´80, donde hubo marcas como Calvin Klein, Benetton, Apple, The Body Shop, Pepsi y Starbucks que entendieron que la vinculación más poderosa con los consumidores era a través de compartir valores y significados; eso se tradujo en crear marcas que, como consecuencia, se transformaron en mega empresas mundiales. De esta manera la construcción y gestión de marcas pasó a ser la trascendencia económica de las empresas. Esto es lo que entendieron en los ´80, por eso, a partir de ese momento los logos pasaron a tener un valor económico mayor al de las ventas anuales y los activos totales de las empresas.
Con un consumo per capita creciente durante esas décadas, si construías una marca poderosa lograbas crear empresas de gran volumen, y si no lo hacías ni invertías en publicidad, podías seguir vendiendo y te iba a ir relativamente bien, lo peor que podía pasar era que no ibas a construir una mega marca, pero nada más. Estimo que de allí quedó asociado que la inversión en construcción de marca era solo si querías tener una empresa COMO NIKE.
El tiempo pasó, no son los ´80, estamos inundados de productos, el acceso se democratizó y se volvió ubicuo, la competencia se amplió exponencialmente y el consumidor se sofisticó por la cantidad de información y medios con los que cuenta al momento de decidir. El mundo mutó casi por completo en todas las industrias que podamos pensar y sin embargo, muchos empresarios creen aún que la construcción de una marca sólida, y la gran inversión en tiempo y dinero que eso conlleva, es sólo para mejorar la imagen o si se pretende tener una mega empresa internacional. Muchos de esos empresarios tal vez hoy vean sus ventas mermar y no logran vincular que es principalmente por no construir una marca que conecte realmente con su público en forma sostenida. Crear hoy una marca, un puente de conexión con el público, es mucho más complejo que en los ´80 y´90, pero es más necesario que nunca para poder entender al consumidor y darle lo que quiere.
Hoy, a diferencia del pasado, la condición mínima para conectar con los consumidores y aparecer en su radar al momento de elegir un producto es tener una marca sólida que detalle su propósito de forma comprobable, conozca a los consumidores de manera precisa, les hable de lo que a ellos les interesa y los incluya en sus estrategias para que se sientan parte de un movimiento que los trasciende y al que les dé orgullo pertenecer. Esta es la única forma que las personas sientan interés en los artículos que venden las empresas. En esta era es necesario empezar por todo lo que no es el producto. Productos hay en todos lados, ya no son una novedad y las personas lo saben.
Una marca no es algo que se hace en una temporada, lleva disciplina, tiempo, dinero y esfuerzo. No se trata de hacer una o varias campañas con modelos o influencers reconocidos, para construir una marca sólida hoy se necesita visión y una comprensión multidimensional de lo que está sucediendo en el mundo por parte del líder de la empresa, es una transformación interna tan profunda que más tarde se verá reflejada en la comunicación, es de adentro hacia afuera, no es de afuera hacia adentro, no es una cuestión de marketing. Una marca es un conjunto de valores, una postura frente a temas que hoy son trascendentes para tu público y que ellos necesitan entender para elegirte. Es tu declaración más importante de principios frente a las personas para generar un vínculo.
El problema principal de muchas marcas hoy es que no pueden justificar para qué existen. Mientras eso continúe sucediendo los consumidores van a seguir ignorando sus mensajes y productos seriados en un mercado saturado de ofertas prácticamente indistinguibles entre sí.
Daniela De Sousa Mendes