La noticia es la nueva campaña de Adidas con mujeres como protagonistas lanzada la semana pasada. En este caso, creo que es más interesante hablar del sutil pero profundo giro en su comunicación. La empresa alemana nunca pudo crear un claim que esté a la altura del Just do it de Nike. En 2004 lanzó la campaña global más grande –y cara: 50 millones de dólares– que habían hecho hasta el momento, donde surgió su slogan Impossible is Nothing que hasta hoy permanece.
Vicky Free, Vice Presidente de Marketing Global de Adidas, dice en su twitter para promocionar el lanzamiento de la campaña: “Hoy Adidas celebra a las mujeres de todo el mundo que están haciendo posible lo imposible”.
Impossible is Nothing siempre fue una frase abstracta, distante y desabrida que no apela a ningún sentimiento concreto. Entiendo que se eligió tratando de comunicar “algo desafiante y rebelde” pero ni siquiera provoca, además tiene esa doble negación, imposibley nada en una misma oración que suena bastante raro. Es una frase que nunca terminó de quedar en el público como referente de la marca, probablemente, por la falta de empatía intrínseca que conlleva. I´m Possible debería ser más que el claim de la nueva campaña. Sería interesante evaluarlo como el slogan principal de la marca. Es muy interesante, incluso, desde la resolución visual con el yo incluido en el isotipo. Es una frase propositiva y habla DE y a LA persona, “SOY posible, YO puedo” versus el Impossible is Nothing que habla… de una abstracción y una doble negación.
En un podcast reciente en el site corporativo y de negocios de Adidas Vicky Free dice: ” Creo que la belleza de la expresión hoy está en nuestra actitud de ‘ver posibilidades’. El mundo ha estado en una pandemia donde la respuesta a la mayoría de las preguntas ha sido no. No, no puedes ir a ver a tus amigos. No, no puedes ir a ver a tu familia. No, no puedes ir a un restaurante. No, los Juegos Olímpicos no están sucediendo. No no no. Creo que el espíritu de Impossible Is Nothing es sí. Vemos la posibilidad y creo que esta campaña tocará los corazones y las mentes de los consumidores y despertará esta idea de lo que es posible, sin importar cuál sea el desafío. Así que estoy muy, muy entusiasmada con este nuevo foco de Impossible Is Nothing en torno a ‘ver posibilidades’ como audaces, rebeldes y optimistas.”
¿Nuevo foco de Impossible is Nothing en torno a ver posibilidades? Possible se contrapone orgánicamente a Impossible por mucha retórica que apliques. Admiro a Adidas más que a ninguna otra marca, pero esos dos slogans juntos no pueden convivir, se superponen, se contradicen, se empastan y se quitan fuerza mutuamente. Deberían dejar sólo I´m Possible, es genial y cierra por todos lados.
(Sí, pienso lo mismo que vos. Qué tupé aconsejar a Adidas… pero quería decirlo porque como consumidora que ama la marca me siento con derecho a reclamar cuando hacen algo que no me gusta. Los vínculos emocionales entre las marcas y las personas funcionan así…)
Daniela De Sousa Mendes