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Las Marcas de Moda & Beauty están cediendo su activo principal

Con frecuencia en las distintas industrias aparecen nuevos competidores que tratan de tomar parte del mercado viniendo desde otros verticales. Moda y beauty son uno de los sectores con mayor incursión de outsiders en los últimos años. Estos nuevos competidores tratan de disputarles no sólo los productos que venden, sino también, el capital simbólico que crearon durante años en el imaginario de las personas y que representa su activo más valioso.


La semana pasada UPS, la empresa de correo, lanzó su línea de ropa con slogan incluido –Be Unstoppable Gear- y la presentó directamente en el Fashion Week de NY. Esta podría ser una noticia curiosa y nada más, pero creo que esconde algo más importante y significativo. Si miramos en macro las distintas empresas fuera del rubro moda que crean líneas, vemos varios exponentes últimamente:


Netflix creó líneas a modo de licencias con modelos de las series Halston, La Casa de Papel y Stranger Things.

Amazon lanzó hace 4 años Find, una línea para competirle directamente a Zara.

Airbnb diseñó una línea sustentable y consciente.

Ikea el año pasado lanzó la Colección ‘EFTERTRÄDA’ que en sueco significa ‘sucesor’.

¿Por qué empresas que originariamente son exitosas en otros verticales incursionan en un negocio tan complejo y con exceso de oferta como es la moda? ¿De qué se están tratando de apropiar en realidad? ¿Ven que hay un valor importante poco explotado y van por él? ¿Venden prendas o lifestyles?

Por otro lado, en el mercado beauty existe un cambio sutil pero sostenido: las celebridades que antes eran las caras publicitarias de las marcas y ahora son LA MARCA con sus propias líneas de producto y su participación mayoritaria en el negocio. Algunas son:


-Rihanna con la marca Fenty Beauty.

-Kylie Jenner con su marca Kylie Cosmetics.

-Selena Gomez con Rare Beauty.

-Ariana Grande con REM Beauty.

-Hasta Wanda Nara con Wanda Cosmetics.


¿Qué lugar encuentran estas figuras en un mercado ultra competitivo como beauty? ¿Hay un espacio que las celebrity-bussines pueden ocupar que las marcas ya no?
 Tanto si las grandes compañías cosméticas fabrican sus productos por detrás o no, estas celebridades les están quitando mercado a las empresas establecidas. Si ellas no estuviesen, las marcas tampoco podrían ocupar esos lugares hoy.


¿Qué es lo que está pasando en moda y beauty que provoca incursiones de outsiders y celebrities que se transforman en protagonistas del negocio? Las marcas de moda & beauty están perdiendo y cediendo el activo más importante que tienen, su capital simbólico. Con esto quiero decir, están disminuyendo su relevancia, la conexión con su audiencia, su posición en el mercado, su atractivo y, como consecuencia, su rentabilidad. Tanto moda como belleza desde el inicio del marketing y la publicidad fueron líderes indiscutidos en la creación de capital simbólico que se traduce en el poder para construir verdaderos universos emocionales y forjar una relación con los consumidores más allá del mero hecho transaccional. Ya en la década de los 80´ las empresas de moda entendieron cómo vender significados colocando el producto en segundo plano. Se dieron cuenta que el producto es sólo el envoltorio de la producción real, la marca. Entonces, como explica Naomi Klein, las grandes compañías trasladaron la fabricación a países del tercer mundo para poder ocuparse de lo que comprendieron que era realmente su verdadero negocio: crear una mitología corporativa lo suficientemente poderosa capaz de infundir de significado a productos comunes SOLAMENTE APLICÁNDOLES SU LOGO. Esas marcas generaron verdaderos creyentes y se transformaron en religiones.  ¿Qué está pasando hoy con su principal activo entonces? El cambio de paradigma que estamos transitando se inició con un cambio social que trajo como consecuencia un cambio tecnológico y luego eso se replicó en una transformación en los negocios.

El Negocio se modificó. Desde hace ya un tiempo, el negocio del retail comenzó a cambiar por distintas razones de mercado y sociales. Apunto las más importantes:


Cambios en el mercado. Las barreras de entrada al negocio bajaron drásticamente con la llegada del e-commerce y la posibilidad de fabricar variedad de productos en pequeñas escalas que trajo el avance de la tecnología. Esto propició que muchos nuevos competidores inundaran el mercado con sus productos y empezaran a competir en el mismo terreno de igual a igual con las grandes marcas. Por supuesto que la calidad de los productos puede no ser la misma que la de las empresas establecidas, pero en el entorno digital es más fácil igualarse desde la comunicación y en la actualidad pesa mucho más el engagement que generan las marcas con la audiencia que el producto en sí. Los nuevos competidores trajeron un mindset renovado y entendieron mejor cómo generar conversación y compartir contenidos en las plataformas, que exigen un nuevo entendimiento del mundo de la comunicación y las relaciones. Además, hay un dato ineludible para entender el crecimiento de estas empresas en el entorno digital: moda y beauty no venden productos, venden la posibilidad de una transformación y cuánto mejor comuniquen esa transformación más relevancia obtendrán. Las personas no compran el mejor producto -mejor o peor son valoraciones subjetivas- compran el que más rápido entienden.


Cambios sociales.
 El cambio social es el que inicia el nuevo paradigma que luego transforma la tecnología y por último los negocios. Hoy existe una nueva relación de poder entre las marcas y los consumidores. Las personas saben que tienen más poder que las empresas y lo ejercen activamente en los medios sociales a través de una voz que se replica y viraliza exponencialmente. Por otro lado, las personas están emparejando valores de vida con patrones de consumo y, por esto, les exijan a las marcas una postura ante temas sociales, ambientales, económicos y políticos para entenderlas y, luego en base a eso, recién decidir si compran sus productos o no.


Para muchos rubros, transparentar sus opiniones y posturas no les generó mayor esfuerzo, pero moda y beauty no terminan de poder hacerlo y están perdiendo conexión y relevancia con sus audiencias. No es que no lo intenten, sí lo hacen, pero más bien parece como una serie de tácticas aisladas que de por sí no resultan efectivas en conjunto. Actúan como si no tuviesen el mapa para leer el territorio. El mapa no es el territorio, pero sirve como instrumento para guiar cuando el lugar que pisamos es nuevo para nosotros.
Cuando una marca transparenta una postura inevitablemente se generan dos bandos: los fans y los detractores (haters). Tratar con los fans, es fácil, por supuesto, pero los detractores hoy con su poder en redes sociales son más complejos para manejar, es necesario como marca saber muy bien quién soy y cuáles son mis valores para responder con autoridad ofensas públicas. A moda y beauty les cuesta lidiar con los detractores porque, primero, no están acostumbradas a este escenario, construyeron sus marcas desde hace casi 100 años en un mundo ideal, donde eran admiradas, seguidas, imitadas y nadie discutía su monólogo. Hoy tienen que salir y performar en un diálogo de igual a igual y no pueden porque, en el fondo, no comprenden ese código bidireccional aún. 


En segundo lugar, la dificultad para contestar y participar en medios sociales de manera orgánica y transparente surge de un problema subyacente: la imposibilidad de tomar una postura pública real, visibilizarla y defenderla hasta el final. Aquí hay temas importantes que a ambas industrias les cuesta resolver: el nuevo paradigma de belleza, diversidad e inclusión y los procesos de producción de sus productos. Por esto, muchas veces, se quedan a mitad de camino en sus estrategias tomando decisiones de forma y no de fondo, así se vuelven invisibles ante una audiencia que necesita entender primero quiénes son y cómo piensan las marcas para luego elegirlas. Moda y beauty necesitan no sólo tomar una postura real y visibilizarla sino, además,  explicarles a los consumidores que cambiar temas complejos y de fondo -como lo son los procesos de producción- no se puede hacer de la noche a la mañana. Esto requiere colaboración de todos los stakeholders del rubro -especialmente de los consumidores- y la colaboración de gobiernos y entidades a nivel mundial, algo similar al abordaje del problema climático, y así poder dar forma a los nuevos procesos que delinearán el futuro de las industrias.  Sería importante que las marcas visibilicen honestamente su preocupación por la complejidad que requiere este cambio frente a los consumidores, de esta forma, darían el primer paso para lograr un diálogo sincero y una conexión más profunda para generar soluciones entre todos.

Moda & beauty están perdiendo capital simbólico porque pasan por alto muchas reglas que cambiaron y que son hoy indispensables para conectar con el consumidor y tener relevancia en el mercado.  Las marcas necesitan replantearse su visión y realizar un trabajo profundo a través de una comprensión multidisciplinaria de lo que está sucediendo en el mundo y así decidir su postura y la estrategia de su negocio de cara al futuro. No es sencillo ni rápido, se trata de un trabajo integral por parte de los líderes de las empresas que abarca múltiples frentes. No es un ejercicio de marketing, no es de afuera hacia adentro. Es una transformación interna tan profunda y significativa que más tarde se verá reflejada en la comunicación. Es de adentro hacia afuera.


“Los consumidores no establecen conexiones con los productos de una empresa, pero sí con los valores que impulsan a esa empresa. Las empresas ancladas en valores son el punto de referencia para los consumidores” dice Richard Brandson. Hoy, esos valores son:


-Transparencia (de su postura, de sus procesos, de su visión y sus valores)

-Humanidad: (una relación horizontal, inclusiva y empática con las personas y el medio ambiente. Ser real: poder equivocarse, dudar o cambiar de opinión y no pretender gustarle a todo el mundo)

-Credibilidad (pensar, decir y hacer en la misma línea)

-Propósito (para qué existe hoy la marca, más allá de lo que vende).-El cliente como centro (de la estrategia, de la experiencia, de las conversaciones y del negocio)

Muchos de estos valores son los que tienen las celebrities que se quedan con parte del negocio y las empresas outsiders que incursionan en el rubro. Moda y beauty necesitan dar vuelta la ecuación y aprender de ellos, usar esas cartas para jugar un partido más equilibrado y así evitar el problema más importante que hoy están presenciando: los consumidores miran cada vez más a moda y beauty de forma transaccional, es decir, sus marcas se están productivizando en una era donde el valor económico se desplaza de los productos hacia las experiencias


Experiencia no es entretener al cliente, es involucrarse con él. Esto se logra compartiendo valores y significados que conecten a las personas con las marcas de manera memorable, donde el producto que compran es simplemente el recordatorio de esa experiencia. 

Daniela De Sousa Mendes

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