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El propósito de las Marcas durante y post pandemia

Existe poca probabilidad inmediata que las marcas puedan resolver el impacto psicológico de la pandemia en las generaciones más jóvenes, pero a partir de ahora es necesario mas que nunca comenzar a conectar con los consumidores a nivel emocional en todas las etapas de la experiencia del cliente.

Los comportamientos cambiaron durante la pandemia. En muchos aspectos hay poca diferencia entre las generaciones pero las personas más jóvenes se diferencian en su mayor uso de las redes sociales y medios online, así como en su transformación a nivel personal. El 18% de los Millennials y Centennials -según Kantar- declaran que se centran más en su desarrollo personal, en comparación con el 9% en el caso de la generación X y el 6% para la generación de los Baby Boomers.

Para las marcas, está surgiendo un nuevo rol que consiste en ayudar a las personas a nivel emocional. Es fundamental que las marcas no solo respondan a las necesidades funcionales de los clientes y entiendan lo que realmente valoran sino, además, que los vean como personas individuales con intereses y voluntades propias. El mito del consumidor promedio quedó obsoleto. Sabemos que las expectativas y experiencias varían considerablemente de una persona a otra, según el contexto y las circunstancias personales. Las marcas deben tener claro lo que representan. Un propósito de marca consolidado y auténtico asociado a valores y estilos de vida es esencial para asegurar el éxito en un mundo pospandemia.

Los no tan jóvenes también se diferencian en lo que esperan que hagan las marcas: “hacer frente a la crisis y demostrar que se puede combatir” encabeza la lista de la generación X, mientras que los Baby Boomers esperan que las marcas sean “prácticas, realistas y ayuden a los consumidores en su vida diaria”. Pero lo más importante para los Millennials y Centennials es que las marcas “actúen como un modelo a seguir y guíen el cambio”.El hecho de que las generaciones más jóvenes vean a las marcas como un modelo a seguir es un arma de doble filo. Cualquier incoherencia entre lo que dicen y lo que hacen será examinada y ampliada a través de las redes sociales.

Al mismo tiempo, esta circunstancia ofrece una enorme oportunidad para que las marcas se diferencien, y la autenticidad hoy para conectar en un vínculo mas humano es crucial. Los clientes no solo necesitan escuchar lo que representa la marca en campañas de marketing y comunicación, sino también necesitan poder experimentarlo en todos los puntos de contacto. El posicionamiento de la marca debe reflejarse en todos los niveles de la organización, para que se vea y se sienta en todas las etapas de la experiencia del cliente. Para lograrlo, la estrategia de marca debe traducirse en una visión convincente de la experiencia de cliente (CX) que le ofrezca no solo una “buena” experiencia sino también que sea la más adecuada para la marca y los valores que apoya.

La vacuna contra la COVID-19 evitará que nos enfermemos gravemente, pero no va a actuar como un botón de reinicio que volverá a poner las cosas como en 2019. Lo que las generaciones más jóvenes experimentaron y siguen experimentando durante la pandemia tendrá un impacto profundo en sus valores, actitudes y comportamientos. Las marcas deben entender estos cambios y adaptar las experiencias que brindan para responder a las necesidades de las nuevas generaciones que elige a las marcas por lo que representan y por lo que defienden, mas que por los productos que venden.

Daniela De Sousa Mendes