Las empresas de moda, como prácticamente todos los rubros, experimentaron un aumento exponencial en las ventas online durante el inicio de la pandemia, y a medida que los confinamientos estrictos y permanentes quedaron atrás y mientras seguimos atravesando un período de aperturas y cierres mas laxos, los líderes deben decidir si el cambio drástico hacia el comercio electrónico es permanente, y en consecuencia asignar presupuesto para su desarrollo y crecimiento, o si el estallido de la demanda online sólo fue producto del encierro riguroso. Predecir el futuro es difícil, pero se pueden ver algunas variantes macro y así tratar de dar una respuesta posible:
En primer lugar, el comercio electrónico no es nuevo, viene consolidándose en forma escalonada y permanente desde hace décadas.
En segundo lugar, por lo general, las predicciones sobre tecnología resultan exageradas. Sucedió con la incorporación del teléfono, la cámara de fotos, la televisión y los videos clubs frente a los cines. Cada una de estas nuevas tecnologías pronosticaba que iba a matar algún negocio preexistente y eso luego no resultó así en la práctica. Una pandemia tiene grandes consecuencias, pero lo que no hace es traernos algo novedoso, más bien, acelera y magnifica tendencias y procesos que ya estaban orientados en ese camino desde hace un buen tiempo.
En tercer lugar, lo que está en marcha es un cambio hacia la compra omnicanal, y eso tiene implicaciones productivas a medida que las marcas asignan recursos para lograr un crecimiento rentable. Los observadores que ven el mundo físico y online como “uno u otro” generalmente se equivocan. Hay una serie de datos relevantes a tener en cuenta para mejorar y profundizar la perspectiva:
-Los consumidores que retiran los pedidos online en los locales gastan más, hasta un 25% extra. (McKinsey)
-Aproximadamente un tercio de la ropa comprada online se devuelve frente al 8% adquirida en el local, y procesar una devolución en el local es la mitad de costosa que cuando un pedido online se envía de vuelta a un centro de distribución.(McKinsey)
-Los clientes que se prueban ropa en el local tienen casi 7 veces más probabilidades de comprar que los que buscan en la web.(McKinsey)
-Muchas empresas -desde gigantes como Amazon y Alibaba hasta empresas de moda mas pequeñas como Bonobos, o mismo en Argentina como Anastasia Mónaco y Pompavana- nacidas online están abriendo locales como una prolongación experiencial de sus tiendas online. Como explica Kevin Johnson, presidente ejecutivo de Starbucks, “En primer lugar debes centrarte en la venta minorista empírica que genera una experiencia en tu local, que se convierte en un destino para el cliente. Y en segundo lugar, tenés que prolongar esa experiencia física desde el local hacia todos los puntos de contacto con el cliente de manera online”
-La formación del equipo de ventas y planificación de mercado de la mayoría de las empresas de moda se centra en el producto o la plataforma e ignoran el ecosistema de su negocio, siendo éste un punto fundamental. La venta multicanal es compleja pero necesaria. Tratar de hacerlo sin un uso inteligente e integrado de las herramientas de transacciones, logística y análisis que hay disponibles en el mercado lo hace innecesariamente complicado y oneroso.
-La venta cambió, los modelos de negocios se desplazan constantemente: ahora vender implica tener rivalidad entre sistemas de canales, no solo entre empresas individuales. Competir con Mercado Libre significa competir con esa cadena de suministro y su distribución,no sólo con el precio y el producto en un sitio web. La eficacia de las ventas no se trata solo de escuchar a los clientes y proporcionar valor, requiere la intersección de las capacidades de la empresa y del canal para cumplir las demandas de los clientes a lo largo del customer journey.
Como conclusión podemos afirmar que no existe ningún Apocalipsis de la venta física en los locales. Esta idea se basa en una dicotomía falsa y obsoleta entre la venta física y la venta online. La verdadera división que existe es entre el comercio minorista flexible omnicanal centrado en las aplicaciones y basado en los datos y el viejo comercio minorista arcaico y desarticulado del resto del universo de la marca.
Daniela De Sousa Mendes