No tiene mucho sentido pensar “La gente necesita un sweater blanco de lana”, porque:
1. La gente no necesita ningún sweater. Tal vez quiera un sweater, lo que es completamente distinto
2. La gente puede tomar la decisión que quiere un sweater blanco de lana, pero no lo quiere porque sea blanco o de lana, lo quiere por lo que le hace sentir.
La gente lo que compra es eso: un sentimiento, no un sweater. Tenés que invertir tiempo y esfuerzo en identificar ese sentimiento antes de comenzar a fabricar el sweater para hacer realidad ese cambio, que es el pase de un estado emocional a otro del consumidor y es el pase de un estado de anonimato a relevancia de la marca. Acompañar a la gente en su viaje, ayudarla a convertirse en la persona que desea poco a poco, ese es el objetivo de tu empresa y lo que la hará rentable.
Los clientes aspiran a ese cambio emocional, de pasar de la incertidumbre a la pertenencia, lo cual como marca te deja muchos grados de libertad para pensar y proponer distintas herramientas para que tu cliente logre esa transformación. Espacio para indagar en profundidad qué cambio y cómo llevarlo a cabo es el trabajo fundamental de los líderes hoy para conectar con las personas, con sus deseos, sus intereses y finalmente sumar un cliente fiel, que es mucho mas que una venta.
Es el momento de retroceder y volver a las bases, a los viejos tiempos donde uno sabía a quién le vendía y porque (los clásicos comercios de barrio, donde conocían la historia completa de quién entraba y el vínculo no era meramente transaccional sino emocional) de entender multidimensionalmente quién es tu cliente (tu cliente no es “mujeres de 35 a 45 años”, eso es un mercado) y qué espera realmente de tu marca. Aunque sea difícil entender en medio de una pandemia y con una crisis económica sostenida, es verdaderamente un tiempo fascinante porque es el maridaje perfecto entre conectar realmente, conocer y entender a quién le vendes y tener a disposición gran cantidad de datos de comportamiento a nivel macro para poder escalar este conocimiento, ampliar tu rentabilidad y difundir tu mensaje a las personas correctas trascendiendo por tus valores y no por tus productos.
Aunque sea tentador tratar de hacer algo estándar que le guste a todo el mundo, esa no es la solución, eso ya no funciona. Hacer algo para mas gente no siempre es mejor. Mejor es mejor. Y mejor podría significar más específico. Más respetado. Más exclusivo. Más confianza. Mas valores. Bailar con el infinito no es gratis, y si lo haces por mucho tiempo, es corrosivo.
La microsegmentación del público, la relación personal, las marcas mas humanas que incorporan un propósito en sus estrategias son las que cobran relevancia en el mercado hoy, y eso no tiene que ver con el tamaño de la empresa o con plantearse un propósito desmedido como limpiar los océanos. Muchas empresas pequeñas manejadas por gente joven que comprenden este nuevo paradigma perfectamente han entendido esto hace tiempo, han tomado acción en los distintos frentes y ya están viendo los resultados. Marcas que entienden que proponerse cambiar algo en el mundo no se trata de consignas vacías, estridentes y sin compromiso, sino de hacer zoom sobre problemáticas tan simples, cotidianas y muchas veces invisivilizadas que nos preocupan. Porque en definitiva trabajamos para las personas y sabemos que las personas hoy no establecen conexiones con los productos de una empresa, pero sí con la vocación y los valores que impulsan a esa empresa, porque los propósitos anclados en valores son el punto de referencia principal para los consumidores de hoy.
Si te interesa ampliar mas sobre este tema te dejo este link de una nota que escribí hace unas semanas:¿En qué negocio estás si vendes moda?
Daniela De Sousa Mendes