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Hacer algo nuevo puede ser peor que no hacer nada

Kostüme 20 Years Edition

Los departamentos de marketing muchas veces sienten la necesidad (o la presión) de justificar su existencia. Si los claims o sloganes del año pasado quedaron obsoletos gastan mucho dinero, tiempo y energía para inventar uno nuevo; si las ventas bajaron, contratan un vidrierista reconocido para que renueve la cara  de los locales o a un nuevo estudio para diseñar la comunicación en las redes sociales.

Bastantes veces, estos esfuerzos de marketing son el resultado de concesiones; concesiones presupuestarias (no hay presupuesto para pensar y lanzar una nueva línea, entonces lancemos un nuevo slogan o cambiemos las redes) o de producto (esto puede confundir u ofender a nuestros clientes habituales, hagamos algo menos radical). Es cierto que, casi siempre, hacer estas concesiones es mejor que no hacer nada.
Si no hacen nada, por lo menos se evitan la catarata de críticas y comentarios de clientes habituales . Cuando no hacen nada, los vendedores aun pueden vanagloriarse en las cualidades del producto original de la marca que los hizo conocidos en el mercado alguna vez.


Esta forma constante de renovar las líneas con mensajes y productos cada vez mas standard sólo impide a los seguidores de la marca difundir el mensaje entre sus redes o en el boca a boca y en definitiva trascender por encima de la media en un mercado saturado de opciones prácticamente indistinguibles para el consumidor.

Hacer nada no es tan bueno como hacer algo (importante). Pero hacer marketing por el simple hecho de justificar la comunicación de temporada es peor que no hacer nada.


¿Qué pasaría si durante una o dos temporadas en lugar de lanzar nuevos productos presentaras nuevamente algunos clásicos?

¿Cómo se sorprenderían los fans cuando vieran que tu marca contribuye a alimentar su propia leyenda relanzando productos clásicos?

¿Cómo ésto te distinguiría frente a la competencia en un mercado que toma decisiones estereotipadas permanentemente?

“Con motivo de los 20 años, decidimos reeditar las piezas mas icónicas de nuestra historia. Las prendas reflejan los ideales de Kostüme. Son simples, netas, funcionales”

¿Por qué esto es importante?

Porque la fortaleza o debilidad de una marca no sólo se explica por su situación actual sino también por su historia. Es muy difícil desarrollar con éxito una marca sin entender bien su herencia, sin comprender su evolución temporal, sin descifrar su esencia. Por eso es importante asumir que las decisiones de hoy tendrán transcendencia y condicionarán el desarrollo de la marca en el futuro, ya que la marca está en permanente construcción.


Mirar para adentro, buscar el ADN y los valores de la marca es necesario, además, para conectar hoy con el consumidor de manera profunda y a largo plazo. Los datos de todos los informes y estadísticas a nivel mundial revelan que las generaciones mas jóvenes (casi la mitad del mercado de consumo) ya no se vinculan con las marcas de manera transaccional sino de manera emocional, compartiendo valores y significados. Miran el consumo y a las empresas con un lente totalmente distinto al de las generaciones anteriores. Exigen transparencia y un punto de vista. Les preguntan no ya qué venden, sino para qué venden lo que venden (propósito).

Si las prendas que usan las personas las definen en gran parte y marcan su posición frente al mundo apoyados en los valores de la marca, es importante entonces preguntarse: 


¿Qué tipo de ideales defiende tu marca? 

¿Cuál es su propósito? 

¿Cómo se conecta con la comunidad en la que está inserta?

¿Quiénes la representan públicamente?

¿Qué inspira las colecciones?


No son preguntas para hacerse cuando la situación económica de la empresa mejore; son preguntas que van a mejorar la situación económica de la empresa. Maximizar ganancias es la consecuencia de estos cuestionamientos, no la causa. 
El paradigma de los negocios está cambiando mas rápido de lo que creemos y la falta de visión y acción pueden traer consecuencias graves.

Daniela De Sousa Mendes

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