La mayoría de las empresas trabajan mucho para lograr el reconocimiento de marca entre los consumidores, pero desde su lanzamiento en 2002, Crocs nunca tuvo que hacer eso. “Nunca hemos tenido problemas con el conocimiento de la marca”, dice Michelle Poole, presidenta de Crocs. “Puede mostrar nuestra silueta icónica en todo el mundo, y la gente en todas partes puede identificarla como Crocs, lo cual es inusual”.
Hubo muchos consumidores que adoptaron rápidamente este calzado atraídos en gran medida por su practicidad y comodidad, incluídos profesionales de la salud, chefs y chicos. Pero la mayor lucha de la compañía siempre fue descubrir cómo expandir su base y llegar a otro tipo de consumidores. En 2010, Time nombró a Crocs como uno de los 50 peores inventos de todos los tiempos porque eran muy feos. En ese momento, el entonces director ejecutivo de Crocs explicó que la marca estaba probando siluetas más agradables, como balerinas y dijo: “Si los hacemos un poco más elegantes, entonces comenzaremos a atraer a un público más amplio”.
Pero hace unos cinco años, los especialistas en marketing de Crocs tuvieron una revelación: no tenía sentido tratar de ganarse a los que los odiaban. En cambio, se centrarían en lo distintivo que era su calzado. “Sí, somos feos; sí, estamos polarizando”, dice Heidi Cooley, CMO de Crocs. “Pero lo más importante, somos únicos en su clase. Y lo que reconocimos es que esto es exactamente lo que resonó con algunos de nuestros fanáticos: ellos también se ven a sí mismos como únicos”.
Varias empresas quisieron asociarse con Crocs para compartir el éxito de la marca y aprovechar su halo de individualidad. Si bien muchas marcas de moda se focalizan en curar sus colaboraciones y controlar rígidamente su imagen, Crocs adoptó una amplia y disímil gama de socios. En los últimos meses, se asoció con:
– KFC realizando zuecos que en realidad huelen a pollo frito.
– Benefit Cosmetics para crear zuecos rosados brillantes.
– Vera Bradley para crear zuecos cubiertos de motivos florales.
– Madewell para crear zuecos estampados con teñido tipo batik para combinar con jeans.
En un giro sorpresivo de sus estrategias, las marcas de moda de alta gama también optaron por asociarse con Crocs, cuando unos años atrás estos zapatos se consideraban la antítesis de la moda y el buen gusto. Barney’s se asoció con Crocs para crear zuecos de inspiración punk cubiertos de púas y adornos de metal que costaban u$s 90 y se agotaron casi de inmediato. Balenciaga se asoció con Crocs en varias colecciones, creando versiones de doble plataforma, con tacos y botas de lluvia. Demna Gvasalia, el director creativo de Balenciaga, es conocido por su fascinación por los zapatos que tienen proporciones extrañas y su asociación con Crocs puso de manifiesto que los zuecos eran moda.
Cooley, Directora de Marketing de la marca, dice que su equipo en Crocs pasa mucho tiempo pensando en cómo la marca se enfocó en esta narrativa de polarización y cómo podría evolucionar potencialmente. Pero también señala que, si bien Crocs tiene más fanáticos que nunca, todavía hay muchas personas que hablan abiertamente sobre lo mucho que les disgusta el zapato. “Creo que tendremos que cambiar la narrativa en torno a la marca en el futuro, pero ese punto está más lejos de lo que la mayoría de la gente cree”, dice. “Todavía hay mucho sentimiento negativo en torno a nuestra marca que nos encanta aprovechar. Eso es lo que mantendrá la conversación para nosotros”.
¿Qué es lo importante de esto?
Gran parte del éxito de la marca radica en sentar una posición frente al mundo respecto a sus productos.Sentar una posición en el mundo es distinto a polarizar. La polarización puede ser la consecuencia del éxito, no la causa. Esta es una de las características que mas valora el consumidor hoy: que las marcas tengan una opinión, una postura y que las expresen con claridad y transparencia. Crocs, como empresa, traspasó el umbral de los productos de moda y se transformó en una declaración de principios: esto somos nosotros, lindos o feos . Esto somos nosotros y no vamos a dejar de serlo, respiramos esta forma de calzado, creemos en esto profundamente y lo defendemos. Esto es lo que el consumidor hoy valora realmente: asociarse con marcas que tienen identidad y defienden posturas y valores, es decir, que actúan como personas. Lo que comúnmente se llama marcas mas humanas.
Es cierto que en Crocs esto no se planteó en forma deliberada pero es evidente que una toma de postura concreta y el defender el ADN de la marca dan resultado (en reconocimiento, en engagement y en ganancias). Los tiempos cambiaron y los consumidores hoy descreen profundamente de las marcas, ya conocen los hilos de la publicidad y saben que las marcas ni los logos le van a dar felicidad, por eso les exigen algo mas: que sean auténticas y transparentes.
A las marcas de moda les cuesta mucho este cambio de paradigma, no están acostumbradas a expresar una postura concreta que en definitiva va a despertar amores y odios, porque eso es lo que pasa cuando se expresa una posición en el mundo, aparecen los fanáticos y también los detractores. Moda se desarrolló siempre en un mundo ideal retocado con photoshop, donde su objetivo frente al público era ser un ícono aspiracional cuasi perfecto y gustarle a todos (o a la mayor cantidad) y eso implicaba no meterse en controversias, tener discursos políticamente correctos y productos homogéneos casi sin diferenciación.
Los tiempos cambiaron; seguir hoy con la vieja estrategia en las marcas significaría ir hacia un desvanecimiento paulatino e irreversible.
Daniela De Sousa Mendes