Las marcas de moda están diseñando colecciones para usar en avatars

Sí, leíste bien, las marcas de moda ya están comenzando a lanzar colecciones digitales para avatars. Ralph Lauren lanzó una colección de ropa digital de 50 piezas en agosto de 2021, disponible para su compra en la aplicación de redes sociales Zepeto.

A medida que aumenta la propiedad digital, las “marcas del mundo real” deben darse cuenta que “el metaverso es un lugar de audiencias masivas, donde hay una verdadera oportunidad para la integración, expansión y expresión de la marca”, Lindsay Anne Aamodt, directora senior de marketing. en IMVU —organizador del primer desfile de moda realizado en el metaverso— le dijo a Vogue.

Pero..¿Qué es el Metaverso?
El metaverso es un concepto que combina completamente la existencia física y digital. A medida que se desarrolla y avanza, esta definición adquiere matices. Aquí van algunos: 

-El metaverso tendrá tres atributos clave: debe tener presencia (presencia social), debe ser persistente (cuando los usuarios regresan hay algún tipo de continuidad y no un reinicio) y, por último, y lo más importante, debe compartirse (varias personas deberán poder interactuar en el metaverso) “. – Daren Tsui, director ejecutivo de Together Labs

-“Un espacio digital independiente de la plataforma. El metaverso es un centro persistente que puede definir el usuario. La persistencia y el contenido generado por el usuario serán una gran parte de esto. El futuro se trata de reaccionar rápidamente a situaciones sociales en un mundo metaverso “.  – Keith Stuart, editor de juegos, The Guardian.

-“El metaverso es solo una capa digital de nuestras vidas. El metaverso existirá una vez que todo lo que hacemos digitalmente esté completamente conectado a la perfección. Entonces, si compro una remera amarilla en Fortnite, puedo usarla en Instagram, puedo usarla en Facebook, puedo tener una experiencia de uso de AR y todos están completamente interconectados. El metaverso es solo una extensión de nuestra vida física en el ámbito digital. ”  – Kerry Murphy, fundador y director ejecutivo de The Fabricant

-“Cuando miro la palabra metaverso, tiendo a pensar en el multiverso. Entonces, para mí, casi se siente como este multiverso digital; como si tuviéramos una multitud de mundos que existen y evolucionan simultáneamente a través de diferentes realidades. Eso se refiere a su realidad tangible y también a las realidades que existen digitalmente. Pienso en el metaverso como este espacio que engloba todo tipo de realidades ”. – Helena Dong, tecnóloga creativa
El concepto de metaverso es algo nuevo a aprender para las marcas, sí, un ítem más, pero a la vez muy importante para segmentar y encontrar a un público muy preciado, los jóvenes.

¿Qué marcas ya están presentes en este espacio?

American Eagle anunció una colección de ropa digital para los avatares de Bitmoji en julio de 2021. 
Gucci y The North Face lanzaron una colección conjunta de avatares en Pokémon Go en enero de 2021.  En marzo de 2021, Gucci lanzó zapatillas virtuales que solo se pueden usar con AR, utilizando tecnología desarrollada por Wanna. 
La empresa de moda digital The Fabricant se asoció con marcas como Adidas, Puma y Tommy Hilfiger para virtualizar sus prendas.

Además, están surgiendo nuevas marcas dedicadas al diseño y venta de moda exclusivamente digital:
Tribute Brand, especialista en “moda cibernética sin contacto”, se lanzó en 2020 con pedidos personalizados y lanzamientos de ropa digital de edición limitada. 

La marca de moda de lujo Auroboros lanzó una colección de alta costura solo digital en enero de 2021 en Drest, una aplicación de estilo y un juego de moda. 

La marca de moda digital DressX recaudó $ 2 millones en fondos en julio de 2021 para expandir su alcance con un mercado NFT.

¿Por qué es importante esto?

Lejos de ser una moda, el metaverso es un espacio que está ganando rápidamente un lugar destacado para los millennials y centennials producto del auge exponencial de los E-sports. Somos testigos de que los hábitos están cambiando y esto en parte es gracias a una nueva generación de consumidores y usuarios con características, necesidades y demandas diferentes, los nativos digitales de entre 20 y 35 años, que pasan una media de 7 horas al día conectados a Internet son los que están contribuyendo al crecimiento de los deportes electrónicos en todo el mundo y que esto se haya transformado en un ecosistema de publicidad y patrocinio fenomenal para las marcas. 

El presupuesto que invierten las empresas es altísimo para estar presentes ante los ojos de un público perfectamente sementado por las plataformas donde se desarrollan: Twitch, YouTube Gaming, Hitbox y Mirrativ.  Esta tendencia de crecimiento se va a profundizar en el tiempo ya que los participantes no sólo compiten en cantidad de espectadores sino también lo hacen en premios económicos. El equipo chino campeón de The International 6, Wings Gaming se llevó más de 9 millones de dólares (casi 2 millones de dólares para cada jugador). 

Por todo esto, las marcas de moda empiezan a ver un segmento de mercado que se torna cada vez mas atractivo por el número creciente de personas que participan y por las posibilidades de ampliarse que tiene a futuro: el próximo paso es la incorporación de la realidad virtual y realidad aumentada para mejorar aun más la experiencia (coincidentemente en el retail de moda también se están probando estas tecnologías para mejorar la experiencia de los compradores). Lo que lleva a este auge, además, es que los espectadores pueden interactuar con los jugadores que están viendo, a diferencia de la radiodifusión deportiva tradicional o la televisión, es una experiencia 360º de ida y vuelta.

No todo gira alrededor de los e-sports solamente, las nuevas generaciones socializan, se divierten, crean y consumen contenido a través del entretenimiento online y por esto comienzan a aparecer nuevas plataformas para realizar distintas actividades con la misma lógica interactiva de los e-sports. 

¿Cómo pasa algo de tal magnitud sin que nos demos cuenta? porque la segmentación de las audiencias es cada vez mayor, hoy se habla, incluso, de hipersegmentación; cada plataforma se vuelve un lugar de pertenencia excluyente para las distintas generaciones donde una no sabe bien qué pasa en la plataforma de la otra. Un centennial no tiene idea de la repercusión de algo en facebook y un baby boomer no conoce qué hace furor en twitch.

Cuando hablo de hipersegmentación de audiencias léase hipersegmentación de mercados y negocios. Las marcas de moda se vuelcan al metaverso para amplificarse, expresarse y expandir su conexión de distintas formas frente al público joven que está empezando a estar allí, pero agrupado en distintas tribus.

Daniela De Sousa Mendes