El éxito de los negocios pasa hoy por entender profundamente el cambio de paradigma donde el cliente es realmente el centro de la estrategia. Alrededor del cliente se construye el negocio, no más alrededor de la marca o del producto, como se ha hecho hasta hace unos años. Las empresas que no entiendan esto en forma multidimensional van a estar muy complicadas, por lo tanto la búsqueda de la satisfacción del cliente es el elemento primordial de la estrategia y de la vida de la empresa. Como explica J. Gilmore, cuando medimos la satisfacción del cliente, lo que en realidad estamos midiendo es la diferencia entre lo que éste espera y lo que percibe que obtiene . En otros términos:
Las mediciones generalmente se basan en realizar encuestas sobre lo que la empresa ya está haciendo, en vez tratar de averiguar lo que el realmente el cliente desea. No digo que esas mediciones no sean útiles, pero sí las empresas deben ir más allá de medir solo las percepciones, deben personalizar en forma masiva sus productos con eficacia. Como dice Dave Poser, deben comprender la índole de lo que el cliente sacrifica, es decir, la brecha entre aquello que quiere exactamente y aquello con lo que se conforma:
Cuando entendemos en qué consiste el sacrificio del cliente, entendemos claramente la diferencia entre lo que acepta y lo que verdaderamente necesita, aunque él mismo no lo sepa o no sepa como expresarlo.
Steve Jobs y Henry Ford sostenían que no es buena idea preguntar al cliente lo que necesita para entender qué producto diseñar. Lo que querían decir, en realidad, es que hay que conocer muy bien al cliente y adelantarse a lo que va a querer. El trabajo del cliente no es definir el producto, ese es el trabajo de la marca y consiste en entender cuáles son sus necesidades y deseos y qué va a funcionar o no para ellos.
La mayoría de las veces para mejorar la relación con sus clientes las empresas emplean técnicas de “gestión de calidad total” (reducir tiempos de espera, colocar más personal en atención al cliente, mejorar procesos y eliminar otras ineficiencias) pero además hoy es necesario recurrir a técnicas de personalización masiva para reducir su sacrificio. Con personalización masiva me refiero a personalizar ciertos aspectos del producto o la experiencia manteniendo los costos cerca de la producción en masa.
Las técnicas de gestión de calidad total mejoran la satisfacción del cliente “promedio”. Análogamente cuando en las empresas de moda se habla de diseñar para el cliente, lo que verdaderamente se hace es diseñar para el cliente promedio, una entelequia inexistente.
Proyectar productos o estrategias para el cliente promedio es la causa fundamental del sacrificio del cliente. Toda prenda, calzado, accesorio o experiencia pensada y diseñada de forma masiva incluye un conjunto de características o dimensiones que son ofrecidas a los clientes con un mensaje implícito: llevalo o dejalo. O peor: podés elegir cualquiera, y nosotros somos uno de esos cualquiera.
Si no se tienen presentes a los clientes particulares: individuos concretos, reales o conocidos, es decir realizar seriamente un DESIGN PERSONA multidimensional que permita comprender quién compra, por qué y que ayude además a trazar la estrategia del diseño del producto y la de comercialización, todos los esfuerzos van a desembocar en iniciativas que malgastan recursos y que no sirven para satisfacer lo que los clientes quieren realmente. Y entonces lo que sucederá es que el cliente comprará con cierto grado de disconformidad y entonces, para la empresa, ese individuo representará otro “cliente satisfecho” porque compró y ” recibió lo que esperaba” , pero por debajo de esa falsa satisfacción existe la posibilidad de hacer realmente una diferencia, es decir, convertir a un producto o experiencia común y corriente en una oportunidad distintiva para marca, la de contribuir a que los clientes sacrifiquen menos.
Cada vez que una marca de moda interactúa con un cliente en cualquiera de los puntos de contacto digitales o analógicos que hoy existen, ambos tienen la posibilidad de aprender. A la larga, como consecuencia de ese aprendizaje, uno de los dos cambia la conducta. Por desgracia, casi siempre es el cliente que comienza a conformarse con alguna experiencia que a sus ojos no es diferencial o comprando algo que no es lo que desea realmente, lo que probablemente termine en un cambio de marca.
Más exactamente, seguro el cliente haga un cambio de marca, porque la moda está inscripta en el negocio de los deseos, no de las necesidades. La gente no necesita ropa, compra ropa por muchas razones que no tienen que ver con la necesidad, y sí con sacrificar menos, es decir, con obtener mayor satisfacción.
Daniela De Sousa Mendes