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¿Por qué llegar al consumidor se tornó tan complejo para Moda?

Como toda industria con un cambio tan profundo, éste no puede atribuirse a una causa, son varias y de distinta índole que se unen en un todo que por momentos se vuelve indescifrable.


A simple vista pareciera que las sostenidas crisis económicas son la causa principal de las bajas en las ventas del sector, siendo el confinamiento de 2020 la estocada final. En Argentina,las recurrentes crisis económicas son una de las causas pero no la principal.Hay otras que, sumadas a la economía, provocan un sismo en la forma en que las empresas ven el mercado, a los consumidores, toman decisiones y arman sus estrategias.


Para empezar, estamos transitando un cambio de paradigma donde la clave principal para sobrevivir es reaprender la forma de gestionar la empresa y la relación con los clientes.  Pero, ¿Qué conlleva este reaprender concretamente? Vamos por partes a ver los cambios que estamos atravesando:


En primer lugar, el escenario para la toma de decisiones cambió. Para explicar esto de manera más clara voy a hacer mención al modelo de escenarios llamados Cynefin, que es en el que me baso para este análisis. El escenario en la toma de decisiones pasó de ser COMPLICADO a COMPLEJO, y esto es un cambio radical, aunque las palabras sean parecidas. Un escenario complicado, como el que transitábamos hasta hace unos años, implicaba que para resolver los problemas se necesitaba a una persona con conocimiento específico del área (un experto). La relación causa / efecto era clara para quién tenía el conocimiento. Sólo se trataba de encontrar al “experto” correcto.
Un escenario complejo, como el de hoy, es distinto. La relación causa / efecto no es tan clara ni siquiera para un experto y sólo puede entenderse en retrospectiva. La relación entre los hechos no es directa ni de fácil asociación a priori. En simples palabras: lo que sucede con un virus en Wuhan puede terminar repercutiendo en un confinamiento en Argentina. Este cambio implica una modificación rotunda en cómo pensamos las decisiones, las estrategias, cómo miramos y entendemos los problemas. 

En segundo lugar, la relación de poder entre consumidores y marcas cambió para siempre por la transformación digital. Transformación digital no es digitalización, no es una eficientización de procesos,  sino un cambio en las relaciones sociales, un cambio en las relaciones de poder y un cambio en los modelos de negocio , es decir, cómo se gana dinero.

La nueva relación de poder implica concretamente que el consumidor debe ser el centro de la estrategia de la empresa. No es por corrección política o una cuestión de formas, es la única manera en que hoy las empresas maximizan ganancias. Poner al consumidor en el centro suena fácil, pero a las empresas, sobretodo a las establecidas, les cuesta muchísimo entenderlo y ponerlo en práctica, porque la forma en que siempre maximizaron ganancias tenía que ver con colocar en el centro de la estrategia a la marca o el producto y eso no genera rentabilidad hoy.


En tercer lugar, el consumidor cambió sus hábitos de consumo. En principio, la percepción del dinero es distinta para las nuevas generaciones, quiénes no tienen demasiado interés por poseer cosas sino por tener acceso. Este cambio se suma a que el acceso es mucho mas barato que la posesión, esto es lo que empieza a distorsionar la percepción del precio / valor de los productos que consumen respecto a las generaciones anteriores. Entienden que comprar un auto es un gasto innecesario y que les trae responsabilidades y obligaciones asociadas que no quieren tener, por lo que prefieren usar Uber o alquilar un auto en ocasiones puntuales, que termina siendo mas económico. Lo mismo aplica a la música, Spotify garantiza el acceso a casi todos los artistas por un valor muy inferior al que tendría hoy adquirir un disco de un sólo cantante. 


Esto en moda se refleja en la aparición de modelos de negocio como la aplicación Bandi para intercambiar prendas de manera gratuita en el Reino Unido; H&M está probando desde 2019 en su tienda de Estocolmo con el alquiler de prendas; Thredup es una de las plataformas de compra-venta con mayor éxito en el mundo y está próxima a salir a la bolsa. Según el Centro de Investigaciones de Tendencias del INTI el alquiler de ropa junto con la venta de productos de segunda mano son dos de los modelos de negocios con mayor perspectiva de crecimiento en los próximos 10 años junto con el de suscripción. 

Además de esto, los hábitos de consumo cambiaron drásticamente porque las nuevas generaciones son conscientes de todos los problemas que estamos generando con la producción a escala y entienden que comprar es seguir destruyendo el planeta, por lo que están abandonando el hábito de “tener algo nuevo” y como consecuencia de eso, las empresas de moda están desarrollando modelos de negocios donde no es necesario producir nuevos productos para generar ganancias: 

-Hermès está utilizando talleres de reparación en todo el mundo para extender la vida útil de sus productos. 

-Kering, la empresa matriz de Gucci y Balenciaga, acaba de invertir en la plataforma de reventa Vestiaire Collective. 

Mientras tanto, ThredUp está creciendo explosivamente mas aún luego de la pandemia. Se estima que en 10 años, plataformas de compra-venta podrían ser la norma y de esta forma permitir a las empresas de moda más pequeñas un paso a este nuevo modelo de negocio sin ser necesaria una inversión extraordinaria. (Escribí una nota mas extensa sobre el futuro del negocio de la moda que podes leer acá)

En cuarto lugar recién se encuentra el tema económico que aqueja especialmente a la Argentina. No pretendo minimizar los efectos de las sucesivas crisis porque realmente son graves, pero sí darle el contexto adecuado para poder entender qué lugar realmente tiene este factor en un análisis más profundo del contexto actual. Si la Argentina transitara mejores condiciones económicas, el consumo sería mucho más alto y también contaríamos con la llegada de distintos players del sector, como H&M, Gap, Forever 21, e incluso marcas de lujo que competirían y quitarían mercado a las empresas locales y, además, estarían presentes aún estos temas sin resolver:

-El cambio en el escenario de toma de decisiones que obliga repensar la estrategia y la visión de los problemas.


-Entender cómo gestionar la nueva relación de poder entre marcas y consumidores.


-Colocar a las personas en el centro de la estrategia del negocio para maximizar ganancias. Esto repercute paralelamente en un cambio profundo en la cultura de la empresa.


-Desacoplar la producción de la rentabilidad. Generar ganancias sin producir ropa. (alquiler, reparación, reventa)
-El cambio en la percepción del dinero de las nuevas generaciones (propiedad vs acceso). Hoy están dispuestos a pagar menos por los productos fabricados en serie.


-La mircosegmentación de las audiencias y de las experiencias. La incorporación del Design Persona como eje estratégico, ítem imprescindible para entender al consumidor.


-La personalización masiva, los consumidores quieren que los traten en forma individual, no ya como una masa homogeneizable, rotulable y previsible.


-La necesidad de contar con un propósito concreto en las estrategias para conectar con el consumidor que está emparejando valores de vida con patrones de consumo y exige a las empresas ciertos estándares éticos para vincularse con ella.


-Desarrollar un modelo de negocio de triple impacto: hacer bien a las personas, al medio ambiente y generar rentabilidad para conectar a través de valores y significados con su público.

Si estos ítems siguen sin ser abordados por las empresas continuarán las dificultades para conectar con el consumidor tal como sucede ahora aunque el contexto económico sea más favorable.Porque lo más importante a entender es que el cambio es social. Cambió cómo se relacionan las personas entre sí, las personas con las empresas, las personas con el medio en el que viven y todo eso hace que las marcas deban modificar sus estrategias para insertarse en este nuevo paradigma, relacionarse con un nuevo consumidor, un nuevo contexto y otra forma de maximizar ganancias. Este es el verdadero dilema en el que están atrapadas las empresas hoy.


Dicen que de un laberinto se sale por arriba. En este caso sería, justamente, salir de la diaria, mirar desde arriba estos factores y entenderlos en todas sus dimensiones para adaptarse.  Es más un tema de cambio de paradigma y cómo se insertan las empresas y su cultura en este nuevo contexto, que de falta de dinero. 
Como decía el futurólogo Alvin Toffler: Los analfabetos del siglo XXI no serán aquellos que no sepan leer o escribir, sino aquellos que no puedan aprender, desaprender y reaprender. 

No hay opción, hay que reaprender muchas cosas. El mundo está cambiando aceleradamente y los hechos lo demuestran.

Daniela De Sousa Mendes