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El Negocio de la Moda. Empresarios, Emprendedores y Abraxas

Para Hermann Hesse Abraxas es el dios que une simbólicamente lo divino con lo infernal, lo bueno con lo malo, la vida con la muerte. Venera las dos partes. Es la unión sagrada, es la ambigüedad de la existencia en un sólo ser.


La validez de una figura como la de Abraxas es muy útil hoy para ayudar a descifrar la solución ante el problema estructural que tiene el negocio de la moda en sus dos extremos: demasiados empresarios de moda tienen dificultad para entender cómo se está transformando el negocio y llegar a su público; y la mayoría de los emprendedores de moda, que conectan mejor con su audiencia, no logran gestionar correctamente su negocio y escalarlo.


En cuanto a las grandes empresas de moda, el tema principal muchas veces es la imposibilidad del CEO para ver que el contexto de los negocios cambió rotundamente a causa del nuevo rol del consumidor.  Es entendible la visión de los empresarios, durante más de 100 años el core comercial y de producción del sector se mantuvo casi invariable y ese expertise pasó de generación en generación como un mantra. Muchos de ellos aprendieron desde chicos a entender la lógica de cómo se gestionaba, producía y comercializaba en una empresa trabajando en distintos puestos hasta llegar a dirigirla. Lo hicieron y lo lograron con éxito. Pero hoy el mayor problema está en que ese conocimiento no sirve más y es muy complejo para ellos -y para cualquiera en su lugar- entender cómo todo lo que te trajo hasta acá lo tenés que dejar de lado para poder avanzar.


Alvin Tofler, futurólogo, dijo: Los analfabetos del siglo XXI no serán aquellos que no sepan leer o escribir, sino aquellos que no sepan desaprender y reaprender todo de nuevo.


La experiencia que les jugaba a favor a los empresarios para tomar decisiones, hoy es el árbol que no les permite ver el bosque. Como el nuevo contexto aún no termina de delinearse frente a sus ojos con claridad, muchos de ellos están esperando que todo se asiente para entender qué hacer. El zeitgeist de esta época es completamente distinto al que ellos conocieron. La lógica de pensar que existe una solución única a problemas complejos no es válida. Hay que moverse constantemente y ver los problemas como polaridades que deben aprovecharse. En estos tiempos, quedarse quieto o moverse con lentitud significa un pasaporte directo a desaparecer. La velocidad de los cambios no permite otra forma de transitar el presente que no sea moviéndose constantemente y tomando decisiones en un contexto con una doble impredictibilidad: no sabemos qué va a pasar, y si pasa, no sabemos de dónde va a venir el cambio. Este es el escenario en el que se toman las decisiones hoy. 


El nuevo paradigma exige entender también que la transformación principal es social y es lo que, justamente, está habilitando una transformación tecnológica. La tecnología es un medio para hacer una transformación que es mucho más grande y mucho más significativa sobre los modelos de negocio de las empresas, sobre las relaciones sociales y sobre las relaciones de poder. No comprender esto en ese orden implica ver el tablero como si el juego fuese de damas, cuando en realidad es de ajedrez. 


El caso de la mayoría de los emprendedores millennials y centennials es distinto al de los empresarios. El mundo en el que nacieron es otro definitivamente, esto les permite comprenden mejor el signo de los tiempos porque ellos fueron y son parte del cambio, y además, su estructura de negocio es mucho más flexible por la escala, por eso, iterar constantemente no es su preocupación sino el ámbito dónde se sienten cómodos. Esto les permite poder moverse más rápido y en el sentido correcto. Son creativos, quieren cambiar el mundo y tiene las herramientas para hacerlo. Pero, la complejidad de los negocios por el contexto tampoco permite tener éxito sólo entendiendo el zeitgeist actual. Ellos  tienen dificultades para hacer crecer su marca porque carecen de conocimientos en negocios y gestión. Se sorprenden al enterarse que el departamento más importante de su empresa no es diseño, sino ventas. Sin clientes no hay negocio posible, eso lo tiene claro cualquier empresario. Esa no visión del negocio termina armando mapas mentales confusos, con los que se toman decisiones erradas, por ejemplo, fugar casi por completo un presupuesto de publicidad en dos influencers y una pauta sin estrategia. A esto se suman temas centrales como no saber cuál es la propuesta de valor de la marca, no distinguir la eficiencia operacional del posicionamiento estratégico, la diferencia entre demanda y necesidad y cuáles son las prácticas distintivas de la cadena de valor que podrían darles una ventaja competitiva en el mercado . Entiendo también su lugar, es ilógico que las universidades no tengan dos años de administración de empresas en las carreras de diseño. Forman diseñadores que luego se sienten desorientados por falta de herramientas para el contexto de negocios actual.


Por último hay un tercer grupo, los emprendedores medianos, que no están en una categoría ni en la otra. Ellos tienen algunos problemas de gestión de empresa por falta de conocimiento profundo y otros de entendimiento de contexto, por un tema lógico de edad, son Generación X. Están también complicados porque su negocio es de mediana escala y tienen mucho invertido allí, tanto económico, como personal y de trayectoria. Cuentan con mayor posibilidad de maniobra que la de una empresa grande para cambiar y adaptarse pero no tanta disponibilidad de recursos humanos para descentralizar temas de gestión y comunicación que les ocupan la mayor parte del día porque les cuesta entender el contexto digital y qué es lo que necesitan en definitiva pedirles a los partners con los que trabajan para ampliar su rentabilidad y fidelizar a los clientes.
El contexto es altamente volátil, no sólo por la economía, sino por los cambios y las disrupciones que vienen desde todos lados permanentemente. Estamos transitando el inicio de una nueva era en los negocios y en la vinculación con las personas. Esta etapa de la historia en el futuro se estudiará como un antes y después, tal como vemos la revolución industrial nosotros hoy, pero con la diferencia que los cambios en la actualidad son más y exponenciales, por eso el contexto es tan estresante.


Leer y entender sobre esto es sólo el principio, pero de ninguna manera es suficiente. El nuevo paradigma de los negocios exige que ese entender venga de la mano con la acción; para tomar acción es necesario contar con la lectura adecuada de los distintos factores a través de asesoramiento profesional y, además, un equipo multidisciplinario -interno o externo- con puestos que hasta hace 5 años no existían. No se puede seguir gestionando una gran empresa de la misma forma que se hacía antes. Hay que dejar de romantizar el hecho de abrir una marca pensando que con un buen diseño y ningún asesoramiento en manejo de empresa y management se puede sobrevivir mucho tiempo. 


Nuevas necesidades exigen nuevas obligaciones. Los problemas son otros porque el contexto cambió para siempre, por ende, las herramientas deben ser distintas. Adaptarse a esta nueva realidad significa dar curso a acciones concretas y dejar de esperar que el tsunami pase y todo se acomode. El tsunami ES el contexto; es la norma, no la excepción. La velocidad de los cambios que venimos transitando se estima que permanecerá constante durante las próximas dos décadas. Es necesario acostumbrarse y subirse a la ola. Si no se actúa con la suficiente celeridad se van a necesitar estrategias de adaptación a los efectos de lo no resuelto y si no se implementan estrategias suficientes de adaptación para lo no resuelto se terminarán necesitando estrategias para gestionar las pérdidas y los daños, que a esa altura ya serán muchos. Aún estamos a tiempo, esa es la buena noticia. 


El pájaro rompe el cascarón. El cascarón es el mundo. Quienquiera nacer tiene que romper un mundo. El pájaro vuela hacia dios, el dios se llama Abraxas. (Herman Hesse, Demian, 1919) 

No es casualidad que Hesse escriba Demian en 1919, una época de grandes cambios post Segunda Revolución Industrial y Primera Guerra Mundial dónde las personas estaban en un estadío similar al que nosotros estamos hoy.

Daniela De Sousa Mendes