Importantes cambios e innovaciones están atravesando los negocios y modificándolos para siempre, por esto, los empresarios deben prestar atención y renovar sus habilidades en el manejo de la gestión y el liderazgo frente a sus equipos.
Hoy existen 4 problemas fundamentales que, al encadenarse, hacen que sea cada vez más difícil mantenerse en un mercado saturado de ofertas y consumidores con nuevas demandas.
1-No llegar al consumidor correctamente
Existe una problemática que va mas allá de las empresas y tiene que ver con el contexto, las personas están expuestas diariamente a 5000 mensajes publicitarios que no pueden procesar, lo que trae como consecuencia ignorar la mayor parte de la comunicación de las marcas. El consumidor en una red social no sabe qué está viendo ni quién se lo está mostrando ni por qué eso sería bueno para él. Este es el nivel de atención promedio con el que cuentan las personas hoy mientras navegan.
Otro problema relacionado es la gran cantidad de canales de comunicación con el cliente y los escasos recursos para gestionarlos que destinan las empresas. Estos equilibrios parciales traen, inevitablemente, inconsistencias en el tiempo que afectan las ganancias.
Ocuparse de los canales de comunicación no sólo es actualizarlos diariamente y responder consultas, sino también, seleccionar a las personas con las habilidades correctas para cada puesto, capacitarlas en forma continua, recolectar la información relevante de las interacciones individuales, llevar estadísticas de las interacciones generales y evaluarlas periódicamente para realizar cambios a favor de la experiencia del cliente. Esto hoy no es optativo ni sólo para marcas de gran tamaño, es importante para todas las empresas. Se trata de cuidar la relación con el cliente que es el único que tiene el poder de dejar a todos sin trabajo -incluido el CEO de la compañía- solamente no comprando.
No llegar correctamente al consumidor está relacionado con el segundo problema:
2- No tener un storytelling que conecte
El 95% de las marcas de moda y beauty en LATAM no tienen un storytelling que conecte con su público realmente. Su comunicación es sólo información ordenada y expuesta sin un arco narrativo, sin emocionalidad, sin conexión. Esos feeds de Instagram repletos de fotos de modelos o celebrities -costosas, baratas, conocidas o ignotas- portando outfits y maquillajes de temporada no le dicen nada al consumidor, son una especie de marketplace al estilo Amazon mostrando productos y tratando erráticamente de generar deseo. El producto no conecta, no genera deseo, no emociona, nadie necesita productos ni le importa lo que las marcas tengan para decir de sí mismas, de una prenda o un maquillaje. Este es el eje principal por el cual el cerebro decide ignorar a estas empresas, porque no relatan una historia que les interese a su público, con la que se sientan identificados y motivados.
Las historias transforman un producto en una marca y la marca, aparte de ser el activo más importante de la empresa, es un atajo cognitvo que ayuda a las personas a procesar y comprender el significado detrás de los logos. A las marcas de moda les cuesta mucho construir historias que lleguen a las personas. Generar una historia que conecte, es principalmente, saber qué contar y qué tono usar. Como consecuencia de esto las empresas no pueden construir más que un vínculo meramente transaccional y a corto plazo limitando su rentabilidad. Esto se enlaza estrechamente con la próxima cuestión:
3- No saber quién es el cliente realmente
Cuando no sé a quién le vendo, no sé qué anhela, qué le preocupa y por lo tanto no sé cómo hablarle ni qué decirle para conectar más allá de mostrarle un producto. El 98% de los directivos de las marcas de moda y beauty cuando se les pregunta ¿Quién es tu cliente? dicen generalidades como “mujeres de 25 a 35 años” “niños entre 6 y 12 años” “hombres modernos, profesionales, ABC1”. Todas estas descripciones son de un mercado, no de un cliente.
Llegar a entender quién es el cliente, requiere un trabajo profundo y una metodología en pasos. Esa es la forma en que lo hacen las grandes empresas que admiramos y que sí conectan con su consumidor. La gran mayoría de las marcas de moda confunden un cliente con un mercado, desconocen realmente a quién le venden y por eso no puedan construir un arco narrativo para conectar y lograr interés. Todo esto finalmente nos lleva al último punto:
4- No comprender el cambio de paradigma en los negocios
En la última década, y en especial en los últimos 5 años, el cambio que atravesamos en temas sociales y tecnológicos repercutieron en una modificación sustancial en la relación de poder entre las marcas y los consumidores. El negocio no es más como lo conocíamos. Es tan trascendental esta modificación de paradigma que cuesta muchas veces entender que lo que nos trajo hasta acá, no será lo que nos sirva de ahora en más para continuar el camino. Cuando hablo de cambio en los negocios estoy involucrando distintas dimensiones:
-Los tipos de contratación y las nuevas las formas de trabajo.
-La incorporación de personas con habilidades específicas para puestos de trabajo internos y externos que hasta hace 5 años no existían.
-Saber gestionar internamente los nuevos escenarios sin cambiar la cultura de la empresa (o si es necesario cambiarla, entender cómo hacerlo sin que las personas pierdan identidad)
-El líder de la organización debe entender el nuevo zeitgeist poniendo foco en la asesoría en los nuevos temas y el desarrollo al máximo sus habilidades blandas para liderar esta nueva etapa.
-La incorporación de nuevos softwares para captar datos relevantes, darles sentido práctico y así entender cómo mejorar la relación con las personas (internas y externas)
-Promover y alentar la horizontalización en las soluciones y en las decisiones.
-Evitar trabajar en compartimentos estancos entre áreas y la homogeneización de los equipos de trabajo que limita el análisis y la creatividad.
-El propósito como eje rector de la estrategia para que el cliente interno y externo quieran pertenecer a ese movimiento y lo difundan transformándose en los influencers principales. Esto va dar el sentido que busca la empresa para conectar con las personas, crear los temas de conversación, el tono correcto, las acciones diferenciales, un lugar y voz propia en el mercado.
-Hoy las marcas en su mayoría no pueden explicar para qué existen más allá de lo que venden. Las personas cada vez más seleccionan las marcas de consumo que estén alineadas con sus valores. Productos sobran, faltan causas importantes a las cuáles sumarse.
-Entender realmente que el producto es secundario versus la producción real que es la transformación que buscan las personas y llevarlo a la práctica en tres dimensiones: pensar, decir y hacer en la misma línea.
-Este nuevo paradigma viene a tirar por tierra el anterior, dónde las empresas más grandes se devoraban a las más pequeñas. Hoy las empresas más rápidas (que generalmente son las más pequeñas) vuelven irrelevantes a las empresas más lentas (que generalmente son las más grandes).
El nuevo contexto de los negocios es fascinante, desafiante y abre un mundo de posibilidades para encontrar necesidades no satisfechas y crear soluciones. También es un tiempo de crisis, pero la crisis no tiene porque ser un evento negativo, reinventarse forma parte de la vida, es estar en movimiento y con proyectos. Tampoco tiene sentido desperdiciar una buena crisis quejándonos y lamentándonos por lo que ya no es. Las cosas no son lo que eran antes, por lo tanto, nosotros ya no debemos pensar como lo hacíamos antes.
Hay que saltar y hacerlo con intención. Hay que pagar el precio que, de todos modos, va a ser más barato que seguir manteniendo un plan que no lleva a ninguna parte. Gestionar estos saltos es una parte esencial de la innovación y del manejo de la empresa. Lo que no se debe hacer es entregar esta decisión al mercado. El momento de saltar es ahora, antes que lo haga la competencia o nos sorprenda una nueva disrupción.
Daniela De Sousa Mendes