Los cambios sociales, que son verdaderamente los que dan forma al nuevo paradigma en los negocios, están mostrando una tendencia hacia lo raw -crudo- que se traduce en la transparencia de información, procesos y opinión.
Los influencers no son la excepción y, como consecuencia, aparece un nuevo subgrupo con mucha fuerza: los Geninfluencers, como los denomina WGSN. Son los influencers genuinos, que atraen seguidores no tanto por el contenido publicitado sino por su autoridad, su expertise en un rubro o la independencia de su opinión. Ellos están más interesados en utilizar su plataforma para compartir consejos e información útil que en vender productos.
¿Cómo surgió este movimiento? Los genuinfluencers se convirtieron en activos de las marcas durante el último año y medio después que la pandemia cambiara el tono del contenido en redes. En 2020, las redes sociales pasaron de ser espacios aspiracionales y de inspiración a lugares de información y educación. Esto incrementó el contenido de calidad -pagado o no- y dio lugar a la aparición de personas con voz autorizada y conocimientos sobre temas específicos donde la cantidad de seguidores no es una medida útil para determinar su relevancia.
Lo que denominamos influencia está cambiando. Las personas quieren escuchar voces en las que confíen por la transparencia de sus opiniones o por su trayectoria en un área. Esto se manifiesta en una búsqueda de referentes para comprender un contexto más allá de lo superficial de las redes, desde entender los beneficios de un producto, unirse a una causa o tomar una decisión sobre un candidato en las elecciones.
Ante este nuevo escenario, el eje para lograr atención es generar una conversación relevante con el público contribuyendo a la cultura, no ya promocionando los beneficios en abstracto y de forma general de un producto. Las personas están emparejando valores de vida con patrones de consumo y eso es lo que subyace en las elecciones que realizan.
Otra faceta en la que se expresa esta geninfluencia es en la explosión de tik toks. Las personas siguen a los creadores de contenido y les prestan mucha más atención a quiénes les enseñan algo, desde habilidades financieras, tips para vestirse, rutinas de entrenamiento, hasta la domesticación de mascotas. Valoran el contenido y la dinámica de los videos que les resultan más humanos que una foto estática.
A esta altura es útil preguntarse:
¿Cómo una marca de moda podría ser referente de transparencia e independencia de opinión ante la audiencia?
¿Con qué partners debería unirse para lograr esto y por qué?
¿Qué causas defendería para potenciar su voz a riesgo, incluso, de perder seguidores?
¿Cómo impactaría todo esto en las ganancias a mediano y lago plazo?
Las conversaciones relevantes dan forma a la cultura y crean relaciones profundas y a largo plazo con los consumidores. La marca más allá de lo que vende. La marca como guía de transformación y seguimiento. La marca a la par de las inquietudes humanas.
Las ganancias en los negocios se logran a través del interés genuino por las preocupaciones que tienen las personas. Mirar para adentro, buscar el vínculo que puede unirnos a nuestra audiencia y crear lazos reales es la única forma de permanecer vigentes hoy.
Daniela De Sousa Mendes