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El Papel de las Marcas de Moda & Beauty en la Construcción de la Identidad de las Personas

Resumen: viendo como los ucranianos dejan su vida en pos de defender su legado como pueblo, pensaba cuan importante es la identidad para las personas y me pregunto ¿cuántas veces reflexionan sobre esto las empresas frente a las estrategias con sus clientes?. Las marcas de indumentaria, accesorios y belleza son ejes centrales en la construcción de la identidad individual y social. Reflejan cómo se piensan las personas a sí mismas y cómo quieren que las vean los demás. ¿Cuántas marcas utilizan a su favor este poder?

La semana pasada miraba un informe sobre la invasión rusa a Ucrania donde mostraban como los ucranianos cubrían monumentos y parte de su patrimonio histórico con placas metálicas, precintos y bolsas con tierra para amortiguar -en la medida de lo posible- la destrucción de esos símbolos. 

Pensaba en la resistencia tenaz de un pueblo que tiene todas las de perder y que sin embargo se queda, da batalla, y a la vez, le altera los planes a Putin, quién no esperaba encontrarse con esta resistencia social que está dilatando sus planes y que por momentos lo desorienta.


¿Qué es lo que están defendiendo los ucranianos en realidad? ¿Qué los lleva a esta exposición donde todo está indicando que su vida puede terminar en cualquier momento? ¿Hay algo más importante que defender la vida?. Sí, la identidad. Están protegiendo y defendiendo hasta el final su identidad individual y como sociedad.  La identidad, eso tan concreto y tan abstracto a la vez, es lo que hoy se pone en juego para ellos y por lo que van a pelear, incluso aunque eso signifique dejar la vida, para preservarla más allá de la actualidad, como un precedente en la historia, como una forma de ser y de estar, como una manera de enfrentarse al mundo y dejar escrito quiénes son. La identidad como sociedad a través de las acciones individuales.


Identidad es una palabra que usamos mucho y, que por eso, puede haber perdido sentido e importancia en la repetición constante. Pero, ¿qué es en realidad la identidad y por qué es tan importante? Voy a la RAE:

Perfecto. Ya entendí por qué la identidad para las personas es más importante que la vida o, mejor dicho, es por una de las pocas cosas que una persona está dispuesta a dar su vida. Sin identidad tampoco hay vida.

Zelensky: “No tomarán nada de Ucrania. Tomarán vidas.” 

Hablando de negocios ¿Qué relación hay entre la identidad de las personas y las marcas? ¿Cuán necesarias son las marcas para construir esto tan crucial llamado identidad? ¿Las marcas de moda & beauty son muy importantes para lograr que las personas construyan su identidad individual y social?… sí, entonces la pregunta que sigue es, ¿en qué medida las marcas se dan cuenta cuál es su papel y cómo deben gestionarlo?

Empecemos por el principio. Sin llegar a hablar aún de “moda o beauty”, en todas las culturas desde sus inicios las personas colocaban sobre sus cuerpos prendas, los adornaban con joyas y los decoraban con pinturas o tatuajes. Todo esto estaba pensado para embellecerlas, protegerlas y distinguirlas (identidad). Por lo tanto, la indumentaria, los accesorios y los maquillajes ya nacen cubriendo necesidades no sólo funcionales sino transmitiendo un contenido simbólico. El hombre primitivo no llevaba su taparrabos de piel de león para estar abrigado solamente; iba diciendo de alguna manera “mira lo que maté”, “mirá quién soy”.

Como señala Jordi Iglesias, la identidad se construye, no se encuentra; y para construirla hacen falta representaciones, símbolos y el lenguaje, pero también los elementos que consideramos que transmiten ese discurso, como la ropa, los cosméticos, los accesorios y las marcas. La identidad es un discurso que construimos sobre nosotros mismos y con el consumo intentamos mostrar esa definición hacia los demás. Por lo tanto, dentro del consumo nos encontramos con dos conceptos: la subjetividad, que es la necesidad de definirnos como personas, y la identidad social, que es la necesidad de comunicar esta definición a los demás. Estos mecanismo son los que interesan para descubrir qué papel cumplen las marcas para las personas en estos procesos.

Las marcas llenan necesidades sociales y psicológicas, expresan quién es la persona y con qué grupos se identifica. Por esto, el consumo de una marca y su identidad son elementos importantes en el comportamiento del consumidor y en la forma en que la marca sustenta la narración de las personas. El consumo de marcas es una poderosísima herramienta social que los consumidores emplean en la búsqueda de su propia identidad, ya que los consumidores perciben en las marcas trazos de personalidad -cuando están correctamente construidas- gracias a que son representaciones simbólicas de emociones, valores preferencias y opiniones.


El consumidor, entonces, visualiza en las marcas trazos de personalidad humana. Una vez que una marca se personifica, se convierte por sí misma en una ayuda para la reafirmación de la personalidad y la representación social de la narración de la identidad. Los consumidores usan el contenido simbólico de las marcas como una de las muchas herramientas destinadas a construir su propia identidad.

Analizando la identidad desde el consumo, las marcas, entonces, se convierten en un factor que determina la pertenencia a un determinado grupo, y sirven para crear identidades basadas en la diferenciación, en vez de homogeneizar el consumo como muchas veces pensamos. Las marcas promueven la creación de estilos diferentes dentro de su oferta de productos, siendo posible asociar ciertos logos con una cultura o subcultura específica, afirma Naomi Klein en su libro No Logo.


Entonces, ¿cuánto colaboran las marcas en la construcción de identidad individual y social? ¿Cuál es su función?  Iglesias señala que si los objetos son una extensión del individuo, las marcas son una extensión de la identidad del individuo. Los contenidos intangibles de las marcas de moda & beauty refuerzan el autoconcepto y la identidad de las personas. Las personas se piensan y se definen. Para definirse como persona es necesaria la comparación con los demás. Si esta comparación no es favorable, intentarán compensar con las marcas las carencias que creen que poseen. Si, por el contrario, la comparación es positiva se genera un refuerzo de la autoestima, en este caso, las marcas servirán para reafirmar dicha identidad. La marca nunca es inocua en el imaginario de las personas, por eso es importante que las empresas centren sus esfuerzos intelectuales y económicos en su construcción y mantenimiento.

Lo importante de todo esto va mas allá de las prendas, los cosméticos o los accesorios destinados a determinados segmentos. El primer paso es centrarse en el yo social del cliente y afinar el rango de sus posibles identidades para reforzarlas. Cuando diseñamos un producto o establecemos un precio no solo debemos pensar en lo que quieren los clientes sino en quiénes quieren ser.


Lo que consumimos, al igual que lo que hacemos, es una reafirmación de nuestra personalidad. La decisión de consumo de una marca u otra no deja de ser una forma de reafirmación personal. Las marcas no solo ayudan a identificar a qué grupo se pertenece sino que también sirven para demostrar a qué grupo no se quiere pertenecer. La construcción de la identidad personal y social es el verdadero insight que recorre toda la categoría de moda & beauty. Son nuestra posesiones las que nos recuerdan quiénes somos, y las marcas son las historias que impregnan de valor a dichas posesiones. Poseer una marca es la validación de aquello que queremos ser, o sea, nuestra identidad.


A esta altura surge una pregunta inminente, ¿cuántas marcas comprenden realmente la importancia de la identidad? Pocas mucho y muchas poco.

Daniela De Sousa Mendes

Dos semanas posteriores a la publicación de esta nota la revista Times realizó una nota muy interesante acerca de cómo están protegiendo su historia los ucranianos (museos, canciones, videos, fotos, investigaciones, esculturas) y lo que significa la pérdida de su historia para ellos. Podés leerla en este link.

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