Lo comenté muchas veces y lo digo una vez más. Los cambios sociales son los que impulsan los cambios tecnológicos y éstos, a su vez, modifican la relación con el consumidor y los modelos de negocio de las empresas. Es este el movimiento que estamos presenciando en la última década de forma más acelerada y que muchas veces confunde y desorienta.
En este contexto quiero hablar del género, la inclusión y la diversidad. En muchas empresas se entienden estos temas como una nueva ola a la cual hay que sumarse para cumplir y evitar cancelaciones. En otras, se cree que es un tema pasajero, de nicho, como lo fue la movida flogger o el punk. En cualquier caso, el abordaje la mayoría de las veces es con poca o nula información que clarifique el origen real de esta transformación. Lo repito nuevamente: los cambios sociales son el driver principal que origina los cambios en los negocios, no comprenderlos profundamente -no entender cómo piensan las personas- produce una miopía estratégica en las decisiones de las empresas semejante a estar en un lugar cuyo idioma desconocemos completamente mientras tratamos de llevar adelante una conversación. Las empresas están formadas por personas que, a su vez, les venden productos o servicios a otras personas. Si no comprendemos a las personas no entendemos la mayor parte de nuestro negocio.
En una encuesta de Glaad (Gay and Lesbian Alliance Against Defamation) más del 18% de los millennials de EE. UU. se identifican como transgénero o no conforme con su género y la gran mayoría cree que el género es un espectro en lugar de un binarismo hombre/mujer. En comparación con los millennials, la opinión de la Generación Z sobre el género está más radicalizada. En los EE. UU., el 64% conoce a alguien que usa pronombre neutral de género y el 69% cree que los formularios deben incluir opciones más allá de las categorías hombre y mujer. A nivel mundial, el 31% de la generación Z espera cambiar su identidad de género al menos una vez durante su vida.
Abordar nuevas percepciones y realidades en torno al género no se trata simplemente de crear políticas pseudo inclusivas, cambiar los sistemas de información internos o incluir pronombres en las firmas de los emails. Se trata de entender cómo se aborda el género en toda la empresa, desde una investigación de mercado hasta la experiencia del cliente y los productos que venden. Las empresas que comprenden multidimensionalmente esto comienzan a reconocer oportunidades de negocio mucho mayores creando productos y experiencias para un grupo cada vez mayor de consumidores que ya no se adhieren a las concepciones tradicionales de género y a las clasificaciones binarias estereotipadas que se le atribuyen.
Teniendo en cuenta que a nivel mundial casi la mitad de la Gen Z valora las marcas que no clasifican productos por género, pregunto: la manera en que estás aplicando suposiciones de género a tus productos ¿cuánto afecta en la llegada al cliente y en la posibilidad de desarrollar nuevos? Muchas de las decisiones de género se basan en percepciones, suposiciones erróneas o estereotipadas quedando todo en iniciativas vacías. Cuando se habla de edad y discapacidad pasa exactamente lo mismo. Hay un gran vacío de contenido que es necesario completar.
Como creadoras de cultura, las marcas deben promover la diversidad y la inclusión. Como generadoras de ingresos las marcas deben comprender en profundidad a las personas para entender realmente quiénes son, qué sienten, qué piensan y por qué comprarían o no un producto. Existe una línea muy delgada entre diversidad, inclusión, representación y estereotipación, por eso es necesario abordar estos temas con miradas de fondo y no de forma. Para generar negocios exitosos, las marcas deben comprender en profundidad qué les sucede a las personas con estos nuevos cambios, por qué surgen en ellos y cómo es el impacto emocional, psicológico y cultural de no ser visto ni representado.
Las personas eligen a las marcas no por sus productos sino por sus valores, cada vez más los consumidores están emparejando patrones de vida con criterios de consumo. Las personas esperan que las marcas cambien. Las empresas que no comprendan los cambios sociales en todas sus dimensiones y tomen acción están destinadas a desaparecer. Por esto, es primordial entender el contexto. Quién no sabe qué busca no entiende qué encuentra.
El 82% de los encuestados en un estudio sobre género e inclusión de Wunderman Thompson considera que las acciones de inclusión e igualdad deben integrarse en todo el negocio, con un 63% más de probabilidades de comprar marcas que se esfuercen más por representar a personas como ellos. Los clientes se unirán a las marcas que cumplan con la inclusión: el 66% de las personas está de acuerdo en que están más inclinadas a comprar en empresas que se pronuncian sobre temas de igualdad e inclusión, y el 60% de las personas está de acuerdo en que las marcas que no cumplen con la inclusión se volverán irrelevantes.
La inclusión es hoy un valor comercial central. Como tal, debe incorporarse a la estrategia desde el principio, no como una adaptación tardía o forzosa ni como ejercicio de marketing. Tal como nos muestra la historia del diseño inclusivo, si se construye con la premisa inicial de inclusión desde el principio, se terminará diseñando un mejor producto, servicio, experiencia o campaña. El caso de los relojes E-One lo demuestra. Un reloj que nació con la consigna de ser un elemento útil y de diseño para no videntes hoy es usado por todas las personas generando un lazo estrecho a través de sus valores con una comunidad más amplia.
Hay que deshacerse de los estereotipos y reflejar el espectro completo de personas. No todos los que pertenecen al colectivo LGBTQ+ son homosexuales. No todas las personas con discapacidad utilizan una silla de ruedas. Las personas no videntes también quieren estar a la moda y sentirse parte de su grupo más diverso compartiendo la misma ropa y accesorios.
Es muy importante entender que la identidad es interseccional. No se trata de prendas sin género “para todos”. Se trata de reflexionar y reflejar la vida real tal como la viven las personas. Todas las personas.
