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La Profunda Desconexión entre las Marcas y las Personas

Nunca en la historia existieron tantos datos de comportamiento disponibles ni tantas posibilidades de seguimiento y comprensión de los clientes como hoy. Paradójicamente, nunca antes las empresas estuvieron tan alejadas de las necesidades, sentimientos y deseos de las personas.

La única forma en que puede encontrar explicación este escenario es entendiendo que las empresas están tomando decisiones con el marco mental erróneo. Mucho podemos explicar quiénes analizamos negocios y consumidores, pero, en mi experiencia, no hay prueba más contundente e irrefutable para las empresas que escucharlo directamente de boca de los clientes.


El domingo 19 de Agosto, en el New York Times apareció una nota de Jordyn Holman que analiza el comportamiento de compra luego de la pandemia y cómo cambiaron hoy esos hábitos con uno marcado descenso en las ventas. Frente a esto, las empresas de retail de EE.UU. plantean distintas “estrategias” para afrontar este escenario. Leer el análisis de Jordyn, luego lo que piensan algunos retailers de la situación y, por último, los comentarios de las personas, es un ejercicio realmente fascinante. Los tres mundos corren en paralelo y jamás se tocan. Jamás.


Es muy importante tomarse un momento para leer la nota y luego los comentarios (en ese orden, sin saltear) para entender el profundo desencuentro que sucede en EE.UU. y también en el resto del mundo entre las empresas y los consumidores. 

Los Minoristas Tropiezan al Adaptarse a Compradores más Selectivos

En los informes de ganancias de esta semana, las empresas demostraron que ha sido una lucha adaptarse a una mentalidad del consumidor que es muy diferente de lo que era durante gran parte de la pandemia.


Después de dos años de navegar por la pandemia, que generó ventas online récord y consumidores dispuestos a comprar todo tipo de artículos, hasta el punto de que la cadena de suministro global se tensó, los ejecutivos sabían que tomaría forma una nueva normalidad.
Las ventas podrían disminuir, se pensó, pero la gente aún querría televisores, ropa de moda y almohadones. Entonces, teniendo en cuenta los problemas de la cadena de suministro, las empresas se abastecieron. Pero esta primavera quedó claro que esos artículos no se vendían lo suficientemente rápido. A medida que la gente observaba cómo aumentaban los precios de los alimentos y la gasolina, sus gastos se volvieron más selectivos, lo que dejó a los minoristas con estantes de inventario de los que no podían deshacerse.

La magnitud del error de cálculo se cristalizó esta semana en un lote de ganancias trimestrales de los principales minoristas como Walmart y Target , que mostró una combinación de disminución de las ventas de bienes discrecionales y menores ganancias. Varios revisaron su orientación, reduciendo las expectativas tanto de ventas como de ganancias para el resto del año. Un exceso de inventario pesó en los balances de las empresas: el inventario en Walmart aumentó un 25 % desde esta época el año pasado. En Target, aumentó un 36%. Y el inventario de Kohl’s subió un 48%.


“Desde nuestra última llamada de ganancias en mayo, un entorno debilitado, la alta inflación y el gasto reducido del consumidor están teniendo amplias implicaciones en gran parte del comercio minorista, especialmente en categorías discrecionales como la indumentaria”, dijo Michelle Gass, directora ejecutiva de Kohl’s, en una llamada con analistas “Dada nuestra penetración en estas categorías, esto está afectando de manera desproporcionada a Kohl’s”.


En conjunto, los resultados muestran que las sólidas ventas a las que se acostumbraron los minoristas durante el transcurso de la pandemia han cesado, y el panorama del consumidor que les espera puede ser más austero de lo que se prepararon. (Hubo excepciones. Home Depot, por ejemplo, dijo que las ventas aún eran sólidas, impulsadas por proyectos de mejoras para el hogar). En las llamadas de ganancias, los ejecutivos dijeron que los consumidores de ingresos bajos a medios eran los que más dudaban en gastar. Las tiendas están respondiendo impulsando más descuentos y destacando la marca privada para los compradores y, en algunos casos, cancelando miles de millones de dólares en pedidos con proveedores. Queda por ver qué estrategias serán más efectivas.


“Los últimos dos años fueron excelentes para los minoristas porque los consumidores compraban todo lo que tenían para ofrecer”, Liza Amlani, fundadora de Retail Strategy Group, que trabaja con las marcas en sus estrategias de comercialización y planificación. “Simplemente ya no pueden hacer eso. Tienes que entender lo que el consumidor quiere ahora más que nunca”.


En julio, las ventas minoristas de EE. UU. permanecieron prácticamente sin cambios , según datos del Departamento de Comercio publicados el miércoles. Excluyendo las ventas de gasolina y automóviles, las ventas minoristas en realidad aumentaron un 0,7 por ciento. Pero el 85 por ciento de los consumidores estadounidenses dijeron que la inflación está alterando la forma en que compran, según una encuesta publicada esta semana por Morning Consult.


La mayoría de los minoristas esperan que este período de retirada sea solo temporal. Mientras tanto, las empresas intentan señalar a los clientes que vale la pena lo que gastan en sus tiendas. Kohl’s, por ejemplo, dijo que sus marcas privadas superaron a las nacionales que ofrece el último trimestre, y que los compradores se inclinaron por comprar ropa más básica que se pudiera usar con muchos atuendos diferentes.


Los minoristas también están recurriendo a la estrategia familiar de descontar mercancías para atraer a los compradores a abrir sus billeteras. Es uno que no tuvieron que implementar durante la mayor parte de la pandemia, cuando las personas demostraron que estaban dispuestas a pagar el precio completo por una amplia gama de artículos. Target, Walmart y Ross Stores dijeron que han reducido los precios de los productos en las últimas semanas. A su vez, minoristas como BJ’s Wholesale Club, incluso si estaban contentos con sus balances, dijeron que bajaron los precios en algunas categorías para seguir siendo competitivos. Robert Eddy, director ejecutivo de BJ’s Wholesale Club, incluso dijo que la compañía estaba dispuesta a “modificar el alcance y la profundidad de esas promociones” para la temporada navideña. La estrategia de descuento podría no llegar a la raíz del problema, dicen los analistas.


“Hay un punto en el que los precios más bajos no desencadenan una demanda incremental porque los consumidores ya la tienen”, dijo Simeon Siegel, director gerente de BMO Capital Markets. “No es una indicación de que la empresa esté muerta. No es una indicación de que nunca van a comprarlo de nuevo. Solo necesitan el lapso de tiempo”.


Los minoristas deben darse cuenta de que los consumidores piensan de manera diferente, dijo Siegel. Algunas compras importantes, como una bicicleta estática, un sofá en la sala de estar o una parrilla para el patio, solo se realizarán una vez. En otros casos, la cantidad de tiempo entre la compra y la reposición será mayor. Una persona ahora puede comprar una vela cada pocos meses, en comparación con hacerlo todos los meses en las primeras etapas de la pandemia cuando estaba en casa con más frecuencia. Y más personas eligen gastar su dinero en cosas como viajes aéreos y boletos de cine este verano en comparación con el anterior.


Con todas estas variables, es posible que bajar los precios no genere la demanda que desea un minorista, dijo Siegel. Podría simplemente reducir las ganancias de una empresa. Para las tiendas que vieron un crecimiento en las ventas, como los grandes minoristas Walmart y Target, la mayor parte de ese volumen se atribuyó a los precios más altos de los alimentos. Los comestibles tienen márgenes más estrechos que, por ejemplo, la marca de ropa de etiqueta privada de un minorista, y el cambio en las ventas de una categoría a otra afecta la rentabilidad general de la empresa.


Junto con los precios, los minoristas deben descubrir cómo lidiar con sus problemas de inventario, especialmente con la importante temporada navideña a solo unos meses de distancia.
“Superar los niveles de inventario les permite tener una tienda más limpia, una cadena de suministro más limpia”, dijo Bobby Griffin, analista de investigación de acciones de Raymond James. “No podrán predecirlo a la perfección, pero superar el exceso de inventario les dará más flexibilidad para tratar de adaptarse a lo que les depare la festividad”.


A pesar de todos los desafíos, algunos minoristas vieron un camino más brillante por delante. Si bien el inventario en TJX, el propietario de las cadenas TJ Maxx y Marshall, aumentó un 39 por ciento en el trimestre, la compañía dijo que se sentía cómodo en ese nivel porque tenían lo que los compradores realmente querían.


“Están buscando una emocionante búsqueda del tesoro, una experiencia de compra entretenida en las tiendas”, dijo Ernie Herrman, director ejecutivo de TJX, en una llamada con analistas, “y junto con esa ecuación de valor, continuamos brindando esas dos cosas”.

Jordyn Holman

¿Se dieron cuenta? Lo que piensan los retailes y lo que piensan las personas son dos cosas diametralmente opuestas, porque están parados en mundos distintos. Este es el escenario actual de infinidad de marcas con respecto a (lo que creen que es) su público y no se dan cuenta. Resulta impactante verlo. 

Sumado a esto, McKinsey & Company en su última investigación Consumer Pulse,  realizada en Julio 2022, muestra que hay más presión que nunca sobre la confianza del consumidor. Las personas sienten pesimismo y desconfianza en un grado muy superior al de la pandemia respecto a la economía y esto tiene un impacto directo en los hábitos de consumo. Si bien la muestra del estudio es en EE.UU., es importante prestarle atención, ya que se basa en el tema de la inflación, problema que afecta a la mayoría de los países hoy.

¿Qué está sucediendo?


La mayoría de las empresas no entienden a sus clientes porque no los escuchan con atención
, no se toman el tiempo y el esfuerzo por conocerlos profundamente, no comprenden el contexto del cambio en los negocios producto de la transformación digital ni dimensionan el impacto de la pandemia seguida del aumento desmedido de la inflación en el estado de ánimo de las personas. 
Sumado a esto, como insisto siempre, las marcas no saben qué venden, es decir, “qué compra el consumidor” que no son sus productos ni sus servicios. Los comentarios de la nota del New York Times lo manifiestan de forma brutal. 

 Sin un replanteo profundo de estos temas muchas empresas no tendrán posibilidad de permanecer en pie la próxima década. El contexto tiende a complejizarse ya sea por factores exógenos (guerras, temas climáticos, epidemias) y endógenos (corrupción, falta de idoneidad en los gobernates, levantamientos sociales). Estar atentos a los sentimientos del consumidor en un contexto tan volátil es el instrumento más preciso de medición y anclaje que pueden tener hoy las marcas.  

“Las implicaciones para las empresas son claras: centrarse en la resiliencia y el costo, pero también hacer apuestas intencionales para el crecimiento a más largo plazo. Las empresas también deben buscar comprender los sentimientos y comportamientos matizados entre los diferentes grupos de consumidores y las categorías en las que operan sus negocios” detalla McKinsey en su informe.

Si las empresas no actúan con la suficiente celeridad van a necesitar estrategias de adaptación para los efectos de lo no resuelto, y si no se implementan estrategias suficientes de adaptación para lo no resuelto, terminarán necesitando estrategias para gestionar las pérdidas y los daños, que a esa altura ya serán demasiados.