Resumen: ¿Cuál es la relación que existe entre el comportamiento del nuevo consumidor, la canibalización de productos y marcas, la aceleración tecnológica, los mercados saturados de moda & beauty y la cultura de la empresa?
Los negocios están cambiando, no es ninguna novedad, pero están cambiando permanentemente, tal vez eso es lo más difícil de asimilar. Muchas veces las empresas creen que hay un “conjunto de cambios” que sucedieron en un pasado reciente -como si hubiesen aterrizado todos juntos- y que deben ser entendidos o descifrados para poder conectar con los consumidores y entrar en la conversación. No es eso lo que sucede.
La aceleración tecnológica, además de avances exponenciales, produce una aceleración interna en las personas y eso está directamente relacionado con los negocios a través de acortamientos en los ciclos de vida de los productos, de las empresas y de la atención. No es “un” acortamiento, son “los” acortamientos acelerados en lapsos de tiempo cada vez más breves. Esto es en lo que no reparan las empresas al evaluar la situación. Creen que una vez que encontraron cierta clave para conectar con las personas y que les presten atención deben repetir la fórmula hasta el infinito o apoyarse sobre ese manifiesto y esperar que las cosas sucedan. Esto es lo que justamente les hace perder relevancia y deja al descubierto los hilos de declaraciones y comportamientos de formas y no de fondo. Los consumidores perciben esto muy rápidamente y dejan de prestar atención a esas empresas reemplazándolas por otras que los representen multidimensionalmente.
El consumidor hoy se comporta como una verdadera piraña. Una vez que adopta un producto termina canibalizándolo en tiempo record: lo desea – lo busca – lo compra – lo usa – se aburre – lo descarta, fin. Si la empresa no cuenta con una estrategia por detrás que sustente la relación con el cliente a través de algo más que sus productos está destinada a desaparecer por falta de relevancia. Las personas no compran productos, compran la posibilidad de una transformación, y las empresas siguen promocionando productos a la vieja usanza matizados con declaraciones progresistas de inclusión, diversidad y términos que sienten que necesitan decir para mostrarse modernos y cercanos. Estos comportamientos son solo tácticas, no hay una estrategia real que los una y les otorgue un sentido mayor, un propósito. Por eso los consumidores se mantienen indiferentes frente a esas empresas.
Cuando un barco se estrella contra un iceberg tan potente como son los cambios en la sociedad y la economía, los directivos de las empresas con pensamientos tradicionales y acostumbrados a operar en aguas tranquilas se desorientan y no saben cómo resolver semejante situación. Muchos están bailando en la cubierta del Titanic esperando que la respuesta llegue del exterior, cuando lo que necesitan modificar es su visión y el enfoque del problema para luego realizar cambios en la estrategia y seguir navegando en nuevas aguas con otras características y desafíos. Pero antes hay que entender, no solo conocer.
No es un solo cambio, son varios y cada vez más seguidos. Las formas de pensar y marcos de referencia con que se manejaron toda la vida los directivos -que son los que los llevaron al éxito- resultan contraproducentes. Las empresas toman conciencia de una verdad que no se repite tanto como debería: hoy no hay nada más peligroso que el éxito de ayer (e incluso el de unas horas atrás).
La aceleración que opera canibalizando la atención de las personas también lo hace sobre los modelos de negocio. En el pasado, los negocios tenían una curva de crecimiento, desarrollo y declive que duraba décadas. La industria de la moda mantuvo esa larga curva pero hoy es un océano rojo -un mercado saturado- después de décadas de desarrollo y crecimiento. En estos tiempos, los verticales de las industrias crecen y se saturan en menos de una década -muchas veces 5 años- si las empresas no innovan permanentemente en su modelo de negocio. Esto es lo que estamos empezando a vislumbrar en el negocio de beauty.
Después de algunos años con muy buen crecimiento llegó la pandemia y eso favoreció como nunca a la industria de skincare que se transformó en estrella con ventas y márgenes extraordinarios. Hoy, el rubro se está convirtiendo en un conglomerado de infinitos competidores que luchan por la misma porción del mercado con propuestas de valor prácticamente indistinguibles , donde conviven marcas reconocidas, marcas de emprendedor, marcas de dermatólogos, marcas de influencers, marcas de laboratorios, marcas con ejes específicos que cruzan toda su línea: vegano, cruelty free, cbd, orgánico, macerado, solido, spray, batido. Todas ellas comunicando al unísono y de forma similar sus productos, porque solo promocionan productos, aunque crean que no.
En retail, cuando existe tal saturación y confusión en el mercado, el consumidor toma dos decisiones muy peligrosas para las marcas: no compra o elige por precio. Si las empresas compiten por precio se funden, si el consumidor no compra, también. No estoy diciendo que no exista una demanda ávida de productos en el sector beauty, todo lo contrario, la hay pero las empresas deben encontrar un segmento en el cual focalizarse, entenderlo en forma tridimensional e innovar continuamente. Lo mismo ocurre en la industria de la moda que ya está saturada hace mucho tiempo y se sigue repitiendo en loop interminable donde los consumidores se confunden marcas entre sí o reemplazan una por otra sin temor a perderse nada.
Beauty podría aprender las consecuencias de mercados saturados mirando lo que sucede en la industria de la moda, y moda podría aprender a morigerar a tiempo los efectos de la saturación del mercado presentando innovaciones y nuevos enfoques como hace la industria de beauty.
Gran parte del cambio que necesitan realizar las empresas está en sus creencias. Lo que antes era opcional, como ver más allá del producto y armar una estrategia a largo plazo centrada en el cliente, hoy es la única forma de transitar los escenarios complejos en los negocios. Muchas veces se escucha “ahora no hay tiempo para hacer eso” (pensar el largo plazo). ¿No hay tiempo para hacerlo bien, pero hay tiempo para hacerlo dos veces?. No existen tantas formas de transitar este nuevo contexto, y la primera y más importante es el cambio real en la forma de pensar el negocio, el consumidor y el contexto. Suena fácil, pero a las empresas les cuesta mucho realizarlo ya que cambiar por sí mismos cuando son parte del problema es una tarea imposible. Necesitan ayuda externa.
Las empresas poderosas y las grandes marcas que todos admiramos llegaron hasta ahí alineándose y acelerando los cambios culturales, no ajustando las ventas. El cambio real es el cambio cultural, y debe emprenderse con la intención de cambiar la cultura, no simplemente para realizar un cambio rápido, lograr la venta fácil.
