Resumen: El mayor desafío al que se ven expuestas las empresas de moda & beauty hoy (y retail en general) es la necesidad de hacer zoom in y zoom out permanentemente para clarificar el contexto y verificar que las decisiones tomadas sean correctas para así avanzar sobre seguro. El ejercicio de acercarse y alejarse del consumidor y del producto para chequear el rumbo evitará pérdidas de tiempo y recursos muy valiosos.
Existen informes de las principales consultoras de investigación que muestran de forma unánime pautas de comportamiento y preferencias de consumo de cada grupo etario con mucha claridad detallando al máximo percepciones y valores (zoom out). Cuando nos acercamos al consumidor 1:1 a través de entrevistas personales o focus group (zoom in) verificamos que esas tendencias de consumo generales que guiaron a la empresa para diseñar líneas de productos muchas veces no coinciden con el por qué de la decisión de compra. Es entones que las empresas caen en la realidad: las razones por las cuáles el cliente elige su producto o su marca son distintas a las que creían.
En estos casos, muchas veces los responsables del sector para justificar este desconocimiento fundamental incurren en confundir correlación con causalidad. He escuchado en esta situación respuestas como: “igual se vende”. No; se vende a pesar de estar malinterpretando las necesidades y deseos del consumidor. No es lo mismo. No saber verdaderamente por qué algo se vende es uno de los errores más comunes y onerosos en el que quedan entrampadas las empresas. Porque cuando “ese algo” ya no se vende, también se desconoce el por qué, y es allí que la falta de datos fidedignos torna difícil la lectura de la solución.
Es bastante común en las empresas, sobre todo de beauty, asumir por las macro tendencias -y la oferta de los proveedores- que las premisas ecofrendly son centrales en el desarrollo de líneas de productos para un público millennial o centennial (zoom out). Las empresas dan por sentado que contar con estos valores en sus ofertas son esenciales para llegar a sus clientes y de esa forma “conectar” (el nuevo eufemismo de vender). Invierten y malgastan gran cantidad de esfuerzo y dinero cuando en muchos casos esas consignas no son impulsoras de compra en la realidad. Por otro lado, la mayoría de las veces en los estudios puntuales sobre los propios consumidores de las empresas se encuentran drivers de compra impensados que representan grandes oportunidades para desarrollar productos y estrategias. Para esto hay que trabajar profundamente la relación con las personas, no hay soluciones mágicas ni percepciones a priori que sean útiles.
No estoy en contra de las tendencias o descreo de su valor. Por supuesto que son muy importantes, pero deben ser leídas y consideradas de la forma correcta para luego desgranar esa información en distintos caminos a corto y largo plazo. El contexto actual de los negocios es complejo. La microsegmentacion de la oferta y el entendimiento profundo del cliente son los ejes centrales de todas las decisiones exitosas. Muchas compañías intentan mostrarse modernas y progresistas en su comunicación mientras que puertas adentro siguen operando a través de viejos paradigmas y tomando decisiones de forma en lugar de fondo. Lo que llaman el cliente creen que es una masa homogeneizable, previsible y estática. No asumen que los consumidores cuentan con una lectura mucho más fina del contexto que hace una década atrás. Lo que las empresas intentan vender como único, nuevo o innovador es percibido por el público como un conjunto de productos y marcas con características prácticamente indistinguibles entre sí. Además, las personas entienden perfectamente que los productos no son necesarios para su vida, por lo que las empresas deben dejar de lado el énfasis en vender cosas. Deben replantearse qué solución -intangible- ofrecen en realidad y hacer foco en esa ventaja competitiva. Por ahora estas empresas aún venden, pero esta no es una buena noticia, en el fondo están construyendo un negocio sobre una gran miopía estratégica que en algún momento los va a dejar encerrados en un contexto que no existe más.
Necesitamos una nueva teoría para pensar los negocios. Las empresas están ancladas mentalmente en la economía industrial, donde los modelos de gestión ayudaron a administrar las consecuencias de los acontecimientos que ya habían ocurrido. En la nueva economía, deben aprender a administrar las consecuencias de sucesos que no ocurrieron todavía y que muchas veces no imaginan que puedan suceder . Deben practicar la agilidad entendida como la habilidad de transitar el contexto moviéndose entre polaridades que se unen y se separan todo el tiempo y que modifican las decisiones de compra y el foco del negocio. De esta forma, podrán equilibrar las decisiones de corto y largo plazo; las vistas zoom in y zoom out del cliente, del producto y del negocio; las ganancias económicas y las transeconómicas; lo operativo y lo estratégico. El abordaje multidimensional no es opcional, es la única guía de acción en contextos complejos como el actual. Pensar en forma parcial, compartimentada o estática ya no son formas de abordar decisiones en negocios.
Las marcas que todas las empresas admiran y desearían ser no están construidas sobre un conjunto de tácticas sueltas ni escindidas del contexto y del consumidor, sino sobre una visión y una estrategia que van materializándose en acciones pequeñas y de corto plazo que muchas veces deben modificarse por la coyuntura. En este ejemplo entran monstruos como Nike (que no nació siendo lo que es hoy) pero también empresas pequeñas que surgieron con un foco claro, con una visión y con una propuesta de valor centradas realmente en el cliente y por eso son exitosas.
Frente a este escenario, demasiadas veces las empresas afirman, en teoría, no contar con los recursos y el tiempo necesarios para hacer las cosas correctamente. Pero, en la practica, sí tienen tiempo y recursos para hacerlas dos veces. Salir de esa trampa es el primer paso para entrar en la nueva era.
