Walmart debutó en la realización de producciones para streaming. El gigante del comercio minoristas desarrolló una serie navideña de 23 capítulos de 3 minutos cada uno donde podes comprar online todo lo que ves desde tu dispositivo. El shoppable content o social commerce está presente en China con éxito y ahora desembarca en EEUU.
“Casi el 60% de los estadounidenses dicen que desean realizar una compra a través de las redes sociales este año. Si a esto le sumamos el hecho de que los estadounidenses clasifican ver películas navideñas en lugar de decorar el árbol y hornear galletas como una de sus tradiciones navideñas favoritas, Walmart encontró una oportunidad para crear una conexión”, dice un comunicado de la empresa.
Los clientes pueden ver “Add to Heart” en TikTok, Roku y YouTube, así como en los canales sociales propiedad de Walmart. Desde muebles y decoración navideña hasta moda de todo el elenco, casi todo en “Add to Heart” provino de Walmart y los clientes tendrán la oportunidad de comprar más de 330 productos a lo largo de la experiencia.
“Las vacaciones son una temporada muy especial. Sabemos que regalar y acurrucarse para ver una película navideña favorita son parte de las tradiciones de muchas familias. Entonces, ¿qué mejor momento para lanzar una serie innovadora y única en su tipo que se puede comprar?” dijo William White, director de marketing de Walmart EE.UU.
La serie sigue la historia de la diseñadora neoyorquina Jessica mientras regresa a su ciudad natal para pasar las vacaciones. Después de perder sus valijas en sus viajes, visita su Walmart local, donde se topa con un viejo amor, Javi. Entre las fiestas del pueblo, la decoración y las compras, empiezan a reavivar su antiguo sentimiento.
Walmart no se detiene acá sino que, además, firmó para estar presente en la octava temporada del reality “Below Deck Mediterranean”. Otra empresa que también inició social commerce en series es Home Depot con “Merry and Bright” donde los espectadores pueden comprar a través de la pantalla con un código QR.
ANÁLISIS
¿Qué es lo importante de esto?
Las estrategias de las empresas para captar atención se sofistican cada vez más. El origen está en la complejidad que presenta el cliente hoy: las personas destinan escasa atención a los mensajes de las marcas por resultarles insustanciales y faltos de creatividad en dos variantes:
1- Insustancialidad entendida como la promoción de algo que “les sirva” a los clientes, que no son productos ni marcas.
2- Hoy es extremadamente difícil sorprender a los consumidores desde la comunicación visual, las herramientas de AI están mostrando interacciones asombrosas de productos gigantes en las calles de Europa, contra eso es difícil competir. Aun así ese innovador recurso usado por varias empresas lo que hará es repetirse hasta el cansancio a la vista del cliente canibalizandose a sí mismo y desapareciendo en menos tiempo del que creemos (la historia de siempre con la comunicación). Las marcas están tratando de desbloquear nuevos niveles de conexión con un cliente cada vez más sofisticado y exigente . La imagen publicitaria tradicional dejó de ser “conexión” para transformarse en “(auto)exhibición”; no entabla una conversación, no se mete en la historia que las personas tienen en la cabeza y ya no es un recurso para generar engagement.
A esto se suma la gran cantidad de ofertas por industrias que existen (hace más de una década bajaron drásticamente las barreras de ingreso a los mercados por la tecnología) y todo esto termina commoditizando cualquier sector. Cuando un mercado se productiviza con demasiadas ofertas el cliente hace dos cosas que son letales para las compañías: elige por precio o se marea y no compra.Existe una verdad que se dice poco: nadie está esperando lo que las marcas tengan para decir, las personas tienen otras cosas en la cabeza que no son las empresas y sus productos. No hablo siquiera de la crisis económica, que agrava ostensiblemente esta situación, sino de un cambio social: el cliente hoy tiene mucha información, ya sabe cómo están construidos los mecanismos en los que están apalancados la publicidad y el marketing, los reconoce y los rechaza (te “swipea” en un segundo la comunicación en RRSS). A las personas no les importan los logos ni las marcas sino cual es el beneficio que éstas tienen para ofrecerles que, por supuesto, no son sus productos. Los clientes compran productos no por éstos sino por su beneficio subyacente.
En este contexto las empresas deben generar nuevas estrategias para conectar con las personas y así generar nuevas formas de maximizar ganancias. Es primordial para las marcas dejar de actuar como si trataran con los consumidores anteriores: personas sin poder ni información, crédulas, fascinadas por la publicidad y emplazadas en un contexto con pocas ofertas para elegir. Parece obvio así expresado pero por propia experiencia puedo decir que muchas empresas siguen pensando en estos términos y no se dan cuenta. Son las que repiten sus fórmulas antes exitosas (con menos éxito cada vez) haciendo girar la comunicación sobre sí mismas, apelando a artificios que hoy no conectan y comunicando algo que los clientes no entienden por qué sería útil para sus vidas. Lo veo cotidianamente y también comprendo que no son conscientes o que tal vez prefieran no rever sus estrategias ya que esto implicaría un importante cambio cultural dentro de la empresa o, lo que es similar, en la forma de entender el negocio.
La trampa no radica en adoptar las nuevas ideas sino en soltar las viejas ( J.M. Keynes)
