La aceleración tecnológica no termina en los dispositivos, tiene incidencia directa en la forma que toma la cultura. La cultura es el conjunto de creencias, conductas y hábitos que identifican a las personas en una época y lugar, se desarrolla a través de la acumulación y transmisión de conocimientos y costumbres.
Hace ya un tiempo, aparecen en redes sociales muchas (muchísimas) publicidades de gente que vende cursos para mejorar distintas áreas de los negocios. Sus títulos son increíblemente prometedores y creativos: “Excelencia en Clientes”, “Manejo de equipos de trabajo Ganadores”, “Planeamiento de Objetivos para llevar tu empresa a lo más alto”, “Alejate de los clientes chicos, aprendé a vender Hightickets”, “Antimarketing para que tu marketing funcione”. Todos brindados por gente de menos de 30 años con ninguna experiencia comprobable más que dar cursos.
Podría hacer una crítica fácil sobre el poco conocimiento en negocios de quién promete semejantes resultados totales ofreciendo un curso básico en un área táctica, esta postura sería algo obvia y no lo haré (!). Ni siquiera creo que exista mala intención o voluntad de engaño, ellos creen en eso que prometen. La cultura y el algoritmo los impulsan para confiar en eso y repetirlo persuasivamente hasta el infinito.
Mas allá de lo que ofrecen -cursos grabados- me pregunté muchas veces al ver esas publicidades en instagram ¿qué venden en realidad y por qué?. Lo que venden es lo que la cultura de la aceleración, la ansiedad y la no espera pide a gritos que compremos: una solución simple a problemas complejos, una forma rápida de resolver algo que en realidad lleva tiempo, dedicación, paciencia y esfuerzo. En definitiva, estas personas venden hacerte creer algo que hoy necesitas creer para ser parte de la cultura.
Claudio Zuchovicki dice: “Si le mentís a personas que quieren ser engañadas te vas a hacer millonario. Si le decís la verdad a personas que quieren escuchar la verdad, zafas, no te vas a hacer millonario, pero tampoco te va a faltar nada. Pero si le decís la verdad a personas que solo quieren escuchar mentiras, te vas a fundir”.
¿Adiviná de qué lado está parada la cultura actual en su mayoría? claro, del lado de los que quieren escuchar mentiras, por eso encontramos en distintas industrias (con todos los matices posibles entre legalidad e ilegalidad) personas que prometen grandes resultados con esfuerzos ridículamente bajos en tiempos inverosímiles. Esto aumenta sin parar porque del otro lado, en la demanda, crece una necesidad cada vez más preocupante por llegar rápido, aunque no se sepa con claridad a dónde ni por qué.
La Verdad para los que Quieren Escuchar la Verdad
La realidad de los negocios es completamente opuesta a lo que alimenta la cultura actual, e incluso, a lo que desearíamos muchos de nosotros. Hoy, no hay forma fácil y rápida de llevar adelante un negocio exitosamente. Tal vez parezca que sí porque las barreras de ingreso a todas las industrias bajaron drásticamente dada la desintermediación que promueve la tecnología para producir en bajas cantidades y publicitar tu pequeña empresa en medios masivos muy fácilmente. Esto lo que logró, en definitiva, es que todos los mercados se llenen de innumerables empresas oferentes creando el peor océano rojo de todas las épocas, donde demasiados competidores se pelean por la misma porción de la torta comoditizando sus ofertas y compitiendo por precio.
Sumado a esto, el cambio en las relaciones de poder entre las personas y las empresas (que más que un cambio es una transformación en el sentido del poder) puso en jaque a la industria de retail completa. Ya no es posible calentar el océano y tratar de vendérselo a todo el mundo como en otras épocas, los consumidores quieren que le ofrezcan ofertas cada vez más personalizadas, e incluso, que se las presenten antes de saber que las necesitan. Las empresas requieren un alto foco estratégico y un entendimiento del management mucho más sofisticado que en épocas anteriores para prosperar.
Las buenas noticias no quedan aquí. La complejidad de esta era hace que todo lo que antes era relativamente sencillo y previsible de manejar dentro y fuera de la empresa hoy se transforme un desafío diario de altísima exigencia intelectual y emocional ya que las variables se modifican constantemente por los cambios sociales y tecnológicos sin que podamos preverlo con un mínimo de anticipación. Aquí los nuevos puestos de trabajo y asesoramiento externo con expertises específicos y una mirada holística son clave para decodificar los escenarios y encontrar soluciones adecuadas. De la misma forma que un directivo no consulta al contador de la empresa para invertir las ganancias del trimestre en la bolsa -para eso están los asesores financieros- los directores no pueden seguir delegando la (no) estrategia de su negocio en áreas tácticas como producto, comercial, comunicación o marketing. Los que nos dedicamos al área estratégica estamos para eso y miramos en forma sistémica la empresa, el contexto actual y la prospección futura del negocio para reordenar las piezas en el tablero.
La Confusión de la Estrategia
En líneas generales, cuando se habla de estrategia muchos empresarios lo toman como una entelequia, algo solo para grandes marcas, un plan para el largo plazo o en lo que solo se puede pensar en momentos de bonanza económica. No, eso no es así definitivamente. Voy a responsabilizar también a los colegas que contribuyen a la confusión general usando la palabra estrategia para definir cosas que ni ellos mismos comprenden y así logran que quede en un limbo su significado e importancia.
La estrategia es esencial porque no solo es el largo plazo, también es el corto: te dice qué hacer y, sobre todo, qué no hacer en el día a día. La estrategia es necesaria para todos los tamaños de empresas y más aun en los momentos de turbulencia, como el actual, las organizaciones necesitan una estrategia clara para que todos los movimientos externos no reverberen -o lo hagan con el menor impacto posible- dentro de la empresa. La estrategia es el escudo que protege el negocio en innumerables aspectos.
Muchas empresas hoy no conocen o no tienen clara su estrategia y eso es muy preocupante ya que se exponen a un alto riesgo de quedar extintas. Pero, ¿qué es realmente la estrategia? La estrategia es la lógica detrás de cómo una organización crea y captura valor. Valor es lograr que el cliente pague lo que la empresa cree que valen sus productos. El valor se logra teniendo una posición distintiva en el mercado. El valor no es un número, es un juicio y está en la cabeza del consumidor. Una estrategia correcta se encarga de resolver toda esta ecuación de forma eficaz.
La suerte no es una estrategia. Esperar no es una estrategia. La esperanza no es una estrategia. Cuando el mundo cambia, las oportunidades también cambian. Todos luchamos cuando nuestros planes no coinciden con el mundo que nos rodea. Eso es frustrante y lo más tentador en esos casos es abandonar la posibilidad y alejarse de una buena oportunidad simplemente porque no resuena con la persona que somos en ese momento. Pero sólo cuando hacemos algo nuevo empezamos a convertirnos en alguien nuevo.
