Resumen: En la primera parte de esta nota comentaba cómo influir en las personas a través de entender cómo se genera un comportamiento, principalmente en los colaboradores para lograr consenso y llevar adelante estrategias y cambios en la empresa para adaptarse a los nuevos desafíos. Pero… ¿Qué sucede con la influencia hacia los clientes? ¿Cómo hacerlo? Aquí la segunda parte.
Hay una constante por la cual la mayor parte de la comunicación de las marcas no funciona: porque son mensajes muy complicados para procesarlos en los escasos segundos que nuestro cerebro presta atención en el mundo digital. El resultado cuando no somos claros frente a nuestros clientes es que, como el cerebro no sabe cómo decodificar esa información, nos ignoran. Cuánto más sencilla y previsible sea la comunicación, más fácilmente la procesará el cerebro. Esto se logra a través de las historias.
Las historias ayudan a entender porque son un mecanismo de creación de sentido. En esencia, las fórmulas basadas en el concepto de historia lo que hacen es ordenarlo todo de manera que el cerebro no tenga que esforzarse para comprender lo que está pasando. De todas las funciones que tiene el cerebro la primera es ahorrar energía para para poder sobrevivir, esto es atávico en nuestro ADN y viene desde el momento en que los seres humanos peleábamos contra el clima y animales para sobrevivir y salvar nuestra vida. Esto significa que, cuando hablamos y presumimos de lo grande e importante que es nuestra marca, a nuestros clientes no les interesa. Entonces, ¿Qué hacen los clientes cuando los confundimos con un montón de mensajes estridentes? NOS IGNORAN
Para conectarnos con nuestros consumidores no solo es necesario contar historias, sino también, saber cómo hacerlo. En el libro Writing for Story, el autor Jon Franklin explica que uno de los errores en los que incurren las marcas al contar sus historias es no centrarse en los aspectos de su oferta que ayudarán a la gente a sobrevivir y prosperar.
¿Qué es sobrevivir y prosperar en el presente? ¿Evitar ser devorados por un animal? ¿Buscar comida en una selva para alimentarnos en las próximas dos horas? No, claro. Los tiempos cambiaron, pero eso no significa que no tengamos necesidad de sobrevivir frente a otros factores. En el caso de moda & beauty tiene que ver con la transformación que buscan las personas al comprar sus productos, que es una manera sobrevivir y prosperar frente a la tribu. Esta transformación que venden las marcas no es física sino una transformación emocional. Por lo tanto, debemos comunicarla claramente a través de una historia cuyo centro sean las personas. Todas las grandes historias giran alrededor del tema de la supervivencia, ya sea física, relacional, emocional o espiritual. Una historia sobre cualquier otro tema no logrará captar la atención del público. No le interesa a nadie.
Entonces, si no posicionamos nuestros productos de un modo que los presente como algo que ayudará a las personas a sobrevivir, prosperar, ser aceptados, mejorar, encontrar el amor, lograr una identidad a la que se aspira o entablar vínculos con una tribu, vamos a necesitar mucha suerte para venderle algo a alguien, porque esto es lo único que le importa a la gente.
Franklin explica que nuestros cerebros están procesando información constantemente, de manera que descartamos millones de hechos innecesarios todos los días. Si nos pasáramos una noche en una fiesta en un salón gigante a nuestro cerebro nunca se le ocurriría ponerse a contar cuántas sillas hay, pero sabríamos perfectamente dónde están las salidas. ¿Por qué? porque a nuestro cerebro no le hace falta saber cuántas sillas hay en el salón para sobrevivir, pero en cambio, saber dónde están las salidas en caso de incendio resulta muy útil. Sin darse cuenta, el cerebro está categorizando y organizando información constantemente y cuando hablamos en redes de la historia de nuestra empresa de una manera aleatoria o confusa, nos estamos posicionando como las sillas, no como la salida.
Otro error cometen las marcas es que hacen que sus clientes quemen demasiadas calorías esforzándose por comprender su oferta. Cuando hay que procesar demasiada información aparentemente aleatoria la gente empieza a ignorarla en un intento por conservar calorías. Es decir, los clientes llevan un mecanismo de supervivencia dentro del cerebro que está diseñado para hacer que se desconecten de lo que decimos si empezamos a confundirlos. La clave es convertir el mensaje de tu marca en algo que ayude al cliente a sobrevivir, y hay que hacerlo de tal modo que la gente lo pueda comprender sin quemar demasiadas calorías.
Una historia organiza la información: identifica una ambición, define los desafíos y nos proporciona un plan para ayudarnos a dominarlos. Cuando definimos los elementos de una historia sobre la base de su relación con nuestra marca, estamos creando un mapa que los clientes pueden seguir para utilizar nuestros productos y servicios. En síntesis, se trata de estructurar la estrategia de la marca y posteriormente la comunicación bajo estos tres pilares:1- Identificar lo que quieren tus clientes (que no son tus productos sino el sentimiento que les genera)2- Definir el reto al que se enfrentan (cuál es la razón por la que no pueden llegar a ese sentimiento que anhelan)3- Ofrecerles herramientas -tus productos- que puedan usar como medio y lograr superar el escollo que les impide sentirse como quieren.
Si queremos llegar a nuestros consumidores, tenemos que definir su deseo y contarle cómo obtenerlo a través de una historia. Casi todo lo que compramos viene con una historia incluida. Y, sin embargo, la mayoría de las empresas no invierten lo suficiente, no se preocupan lo suficiente y no insisten lo suficiente en asegurarse que esa historia valga lo que se intenta cobrar por ella.
¿Cuál es la historia de tu marca y cuánto vale para tu cliente?
Daniela De Sousa Mendes