Patricia Pomies es la Global Chief Operating Officer de Globant. Hace unos días posteó un hilo muy interesante en twitter, míralo con detenimiento:
Cada uno de los párrafos de Patricia muestra avances asombrosos y bastante coherentes con la aceleración tecnológica que estamos viviendo desde hace más de una década. Pero, más allá de los avances ¿qué significan estas nuevas tecnologías en la vida de la gente? Cuando hablamos de avances tecnológicos muchas veces nos deslumbramos con los adelantos perdiendo de vista dos temas esenciales que nos afectan como empresas:
1- Las tecnologías innovadoras una vez que se desarrollan y expanden se unen a otras de igual o mayor nivel de disrupción creando una tercera que es mucho más grande, que modifica radicalmente las industrias y la vida de las personas. El ejemplo clásico es la inteligencia artificial y sus múltiples usos que hoy nos permiten ampliar los limites de la cognición, detectar enfermedades con mucho tiempo de antelación o estar subidos a autos que se manejan solos. Entender en qué se convertirán las tecnologías al unirse a otras es una predicción muy difícil de anticipar ya que por la exponencialidad y la aceleración no podemos saber con claridad qué surgirá exactamente de esas uniones. Este punto ciego nos impide saber qué forma real tendrá el futuro.
2- Existe otro pronóstico también muy difícil de presagiar: el cambio social. Si miramos cómo los creadores de películas vaticinaban el futuro siempre mostraban avances tecnológicos -que muchos se cumplieron- pero en ningún caso hablaron de los cambios sociales que modificaron a las sociedades por completo. Por nombrar algunos ejemplos: la independencia y autonomía de las personas que se autodefinen varias veces a lo largo de su vida, las innumerables variantes de género, el avance del rol de la mujer o las uniones civiles entre personas del mismo sexo. No fueron solo los cineastas o escritores quiénes no pudieron anticipar este fenómeno. Los investigadores y futurólogos tampoco hablaron de estos temas en sus predicciones. El cambio social es otro gran punto ciego para ver con claridad el futuro.
Los cambios tecnológicos están precedidos por cambios sociales (sino como se iban a desarrollar esas innovaciones) y luego cuando la tecnología se democratiza, se hace masiva y la sociedad las incorpora, las personas vuelven a cambiar producto de esa adopción. Los cambios sociales y tecnológicos son bidireccionales y se retroalimentan siempre. Lo importante aquí no es lo que anuncia el informe -que es impactante- sino entender que cada uno de esos cambios tendrá un impacto psicológico en los hábitos, comportamientos y cosmovisión de las personas que hoy no podemos saber. La tecnología no es inocua, altera la percepción del entorno y el comportamiento de los seres humanos tanto en forma individual como social. Este es el punto en el que las empresas de retail deben hacer foco cuando aparecen las nuevas tecnologías. Entender que sus clientes y colaboradores cambiarán sin poder precisar con claridad la forma final y sus consecuencias. Cuando los hábitos de consumo de la generación alpha o centennial toma por sorpresa a las empresas es en gran parte por esto, porque no consideran holísticamente el impacto de la tecnología en la cosmovisión y el desarrollo de su pensamiento. El mismo ejemplo aplica a la dificultad con la que de repente se encontraron las organizaciones para captar y retener talento, sumado al ya impuesto trabajo híbrido y las nuevas políticas de DEI&B (Diversidad, Equidad, Inclusión y Pertenencia) que deben incorporar las empresas como consecuencia de la presión cultural.
Por esto, es importante recordar que para que la empresa crezca en este nuevo contexto todas las tácticas y las estrategias deben comenzar por las personas (colaboradores y/o clientes). Conocer con la mayor precisión posible para quiénes trabajamos allana bastante la incertidumbre a la que estamos expuestos por los cambios bidireccionales entre tecnología y sociedad. Si queremos que nuestra empresa prospere debemos empezar por el consumidor y retroceder hacia la experiencia del cliente, el producto y la comunicación para armar estrategias. Quitar el producto del centro del negocio y pensar en qué cuestiones intangibles resolvemos vendiendo lo que vendemos y amplificar ese mensaje de forma implícita y explícita en todos los canales. Conectar con las personas como seres individuales con distintos intereses, hábitos y voluntades y dejarlos de ver como una masa rotulable, homogeneizable y previsible.
Las organizaciones guiadas por el viejo paradigma de el producto en el centro de la estrategia que carecen de un “por qué” están perdiendo relevancia frente a un consumidor que modificó su cosmovisión para siempre por los cambios en el entorno. Centrarse en las redes sociales y analizar algunas métricas de e-commerce les hace creer a muchas empresas de retail que se están adaptando con éxito a los nuevos cambios sociales. Esto no es así y demasiadas veces esta visión de túnel se transforma en un callejón sin salida. El cambio en las organizaciones es cultural: una nueva manera de entender el negocio, el producto y el cliente. Las organizaciones poderosas y las grandes marcas están allí porque se alinean y aceleran el cambio social todo el tiempo con la intención de profundizarlo y amplificarlo. No como una solución fácil, para realizar un cambio fácil, lograr la venta fácil.
Cuando algo es dificultoso es una buena señal, porque son esas dificultades las que pueden alejar a muchos otros y dejarnos el camino libre. Lo más difícil del trabajo difícil es tomarnos enserio eso que vale nuestro esfuerzo y hacerlo. Si fuese fácil lo haría todo el mundo.
