Mercedes Benz se inspira en los 50 años del airbag para crear una cápsula de moda.

El diseñador de moda estadounidense y consultor creativo de Calvin Klein, Heron Preston, presentó la semana pasada una colección conceptual en colaboración con Mercedes-Benz que celebra el 50 aniversario de la patente del airbag y el 40 aniversario que se incorporó en serie en la Clase S insignia del fabricante de automóviles alemán.

Preston se inspiró en la funcionalidad primaria de los airbags para diseñar esta colección, es decir, en su capacidad de inflarse y desinflarse. El material utilizado es de fibras recicladas de los airbags de los autos de Mercedes-Benz. Cada pieza es única y están disponibles para comprarlas mediante la plataforma online GOAT desde el 10 de septiembre.

El lanzamiento va acompañado de una serie de imágenes y películas filmadas por Thibaut Grevet, que presentan las creaciones conceptuales de Preston.

¿Por qué Mercedes Benz hace esto? ¿Qué es importante que entiendas?

Hay dos tipos de marketing: Marketing de Marca y Marketing Directo. El marketing directo está orientado a la acción de compra y es mensurable (ej: pauta publicitaria que la medimos en clicks). El marketing de marca está orientado a la cultura y no es mensurable (ej: un cartel en vía pública, sponsoreo de un evento) Ambos tipos de marketing son necesarios en la estrategia de crecimiento, no son opcionales ni excluyentes, trabajan en forma sinérgica apalancando la marca desde distintos puntos en la mente del consumidor.

Lo que hace Mercedes Benz en este caso es Marketing de Marca. C on esta acción lo que busca es generar conversación en los distintos medios a través de escenificar una experiencia (en este caso con la ropa) y a la vez  hacer un cross con otra industria que le permita seguir ligando su nombre a la modernidad y a la juventud. Mercedes hace ya varios años rediseñó la mitad de sus productos adaptarlos estéticamente al gusto de un público +30 (vehículos más chicos y de líneas deportivas). Esto tiene que ver con que el poder económico hoy descendió a los millennials, sobretodo los que trabajan en startups e industrias como tecnología que ganan mucho dinero, los nuevos yuppies, y son muchas veces quienes pueden comprar este tipo de autos. En el pasado la compra de un Mercedes era posible sólo para personas mayores de 50 años generalmente con una carrera corporativa exitosa y muchos años de trabajo, por eso los diseños de automóviles eran todos estilo barco, por una cuestión de status y estética generacional. Además, con esta acción, lo que busca Mercedes es instalar en distintos medios y a través de distintos mensajes algo que para las empresas es fundamental para conectar con los consumidores: estar a favor del medio ambiente. Aquí utilizando fibras recicladas de los airbags y en otros casos con el lanzamiento de autos eléctricos con bajo nivel de contaminación descripta en la publicidad en forma explícita como el EQE.  

El marketing de marca, aunque sea difícil de mensurar y una acción a largo plazo de capitalizar, es muy importante que esté presente en el presupuesto anual de la empresa -aunque sea con una cifra moderada- porque apunta al posicionamiento y a la cultura y es, en definitiva, lo que aporta valor a la marca. Valor en cuanto a poder elevar la predisposición a pagar de los consumidores por cada producto y valor porque logra cotizar a la empresa varias veces por encima del precio nominal de sus activos y ventas totales anuales. 

Hace menos de un año Supreme, la marca de indumentaria de Skate, se vendió en $2100 millones de dólares.

D O S  M I L   C I E N  M I L L O N E S  D E   D Ó L A R E S. Recordá esa cifra la próxima vez que creas que no es necesario realizar marketing de marca en tu empresa.

Daniela De Sousa Mendes