La personalidad única de cada individuo influye su conducta de compra. La personalidad hace referencia a las características psicológicas exclusivas que distinguen a una persona o a un grupo. Se suele describir en función a una serie de rasgos como la confianza en uno mismo, la necesidad de dominar, de socializarse, de tener autonomía, de mostrarse a la defensiva, la capacidad de adaptación y la agresividad.
La personalidad puede resultar útil para analizar el comportamiento del consumidor en la elección de determinados productos o marcas.
La idea es que las marcas también tienen personalidad, y que es probable que los consumidores elijan aquellas marcas cuyas personalidades se ajustan a la propia. La personalidad de una marca es la combinación de rasgos humanos concretos que se pueden atribuir a determinada marca.
Un investigador identificó 5 rasgos de la personalidad de una marca:
-Sinceridad (honesta, con los pies en la tierra, sana)
-Emoción (atrevida, enérgica, imaginativa)-Competencia (fiable, inteligente, con éxito)
-Sofisticación (glamorosa, de clase, superior, encantadora)
-Fortaleza (dura, extrovertida)
La personalidad determina lo que consumimos, los programas que vemos, los productos que compramos y la mayor parte de todas las decisiones que tomamos. Muchas marcas conocidas de todo el mundo están asociadas a un rasgo concreto: Ford con la fortaleza, Apple con la emoción, NY Times con la competencia y Gucci con la sofisticación y la clase. Estas empresas usan estos atributos de su personalidad para posicionar y construir su marca alrededor de ellos.
Los responsables de marketing, muchas veces, utilizan para reforzar el posicionamiento un concepto relacionado con el de la personalidad: el autoconcepto que tiene un individuo (la imagen de uno mismo).
La premisa básica del autoconcepto es que las posesiones de un individuo contribuyen a su identidad y la reflejan, es decir, somos lo que tenemos. Entonces, para poder comprender el comportamiento del consumidor, las marcas deben comprender primero la relación entre las posesiones y el autoconcepto que tiene el consumidor.
En resumen, las marcas intentan atraer a las personas cuyos rasgos sean lo mas parecidos posibles a los de la marca, incluso eso lo hacen tambien dentro de una misma marca con distintas sublíneas, como Adidas:
Adidas – Stella Mc Cartney
Daniela De Sousa Mendes