Un tema que se menciona frecuentemente pero no termina quedando tan claro es el de las marcas más humanas. La humanidad en las empresas, algo que los consumidores están demandando como condición para vincularse, se expresa de distintas formas en cada uno de los puntos de contacto que las marcas tienen con las personas. Prestar atención a este ítem es muy relevante para comprender en realidad “que vende mi marca” que no es ropa, calzado o accesorios, en ningún caso.
La humanidad hoy es parte ineludible de la estrategia comercial y es necesario entenderla en todas sus dimensiones, aplicarla, reforzarla y practicarla. Existen muchas formas de expresar humanidad para conectar con nuestro público y cada una va a depender de la vinculación emocional que elijamos. No es una cuestión de copy / paste de un caso exitoso, eso no va a funcionar. La humanidad, justamente, pasa por “eso” que hace que nosotros seamos distintos para nuestro cliente frente a las otras marcas. “Eso” que nos hace distintos son los significados y los valores y cambian según cada empresa y su tipo de consumidor. Entonces, es necesario conocer detalladamente a quién nos compra para saber qué compartir y cómo conectar realmente.
Conocer detalladamente al consumidor no es “mi cliente son mujeres entre 25 y 45 años”, eso no es un cliente, eso es un mercado. Un cliente es “Sofia, 38 años, dos hijos, casada, arquitecta, veranea en Europa 2 veces al año y vive en San Isidro”. Ese nivel de detalle en todas las dimensiones personales es necesario comprender para saber cuáles son los valores y significados que le interesan a mi cliente y así armar una estrategia de conexión eficiente.
Hay distintas formas de expresar humanidad, aquí van algunos ejemplos:
En el diálogo más personal y horizontal que las marcas tienen con sus consumidores en redes sociales. En Gusmán, marca que celebra la inclusión en diversos aspectos, abren el juego para charlar y que las clientas pregunten sobre cualquier tema. Las preguntas son claras: ellas quieren conocer aspectos muy puntuales y humanos, por ejemplo: qué remera lleva puesta la dueña en ese momento, qué fotos archivadas tiene en su celular y saber cómo hacen para seleccionar a las vendedoras. Esta última pregunta es muy interesante porque quién la formula no es por interés en la bolsa de trabajo sino por la conexión y la empatía que siente en los locales y quiere entender cómo llegan a eso, es decir, cómo se genera esa cultura.
¿Algo más claro que las preguntas en Gusmán para entender que la humanidad de las marcas es un aspecto fundamental para los consumidores de hoy? El verdadero negocio de las marcas de moda no es vender productos, sino crear una mitología corporativa lo suficientemente poderosa capaz de conectar a través de valores y significados haciendo que los productos se transformen sólo en el souvenir de esa conexión. Este es el punto donde deberían poner sus mayores esfuerzos materiales e intelectuales las empresas para crecer, porque productos hace cualquiera, conexiones no.
Otra vía para transformarse en una marca más humana es asociándose con un otro que represente los valores e intereses compartidos entre la marca y sus consumidores. El cobranding no es nuevo, la novedad hoy pasa por las asociaciones sin tener en cuenta el tamaño de ese otro. En el pasado sólo las empresas del mismo tamaño se asociaban entre sí y se potenciaban mutuamente. Hoy no, una marca reconocida se puede potenciar junto con alguien más pequeño -e incluso cuasi desconocido- pero que comparta fielmente los valores de la marca; esa menor dimensión del otro refuerza aún más el carácter de humanidad de la asociación frente al cliente. El caso internacional más claro es el de Stella McCartney asociándose con Ed Curtis en Londres, Maisie Broome (Myfawnwy) en la ciudad de Nueva York y Tom Tosseyn en Amberes para realizar cápsulas de piezas de lujo unisex y conscientes.
Un ejemplo local muy interesante por su solidez es el de Carzoglio. Sus representantes no son modelos sino personas con las cuales la empresa está vinculada por sus valores, significados, estilo de vida o creencias. Fuera de eso también tiene otras asociaciones que siguen la línea personal de la marca, como con la firma Dora Daar:
Complot, por su parte, se asocia con Miel Bargman, actriz y dueña de la marca de indumentaria Bevil para una de sus editoriales de Real People. La marca conecta con los valores de su audiencia presentando a personas que siguen su propio camino y cuyas creencias van más allá del statu quo y el deber ser. Las personas que eligen Complot celebran esto y se sienten parte del colectivo que no sigue reglas preestablecidas, para ellos, el valor pasa por este ítem.
Crocs es una marca que estudia muy a fondo al consumidor y la conversación que generan sus productos en las redes sociales, por ende, tiene claro que mucha gente piensa que son feos, ridículos y sin “onda”, como escribí en una nota hace un tiempo. Con este conocimiento logran entender con qué herramientas manejarse ante esta situación y lo que hacen es apelar al humor burlándose a sí mismos ; de esta forma da vuelta la ecuación y genera empatía y comentarios positivos de ambos lados. Cuando te cargás a vos mismo invalidas el efecto de ese recurso para los demás y Crocs lo sabe. Aquí otra variante de marca más humana, apelar al humor popular para desarmar conversaciones que no te favorecen:
Crocs, Stella, Complot, Gusmán y Carzoglio cada uno con su tono y su personalidad única establecen lazos con sus consumidores y potencian cada vez más los valores compartidos y la relación a largo plazo. Las personas a quiénes les hablan se ven reflejadas en cada una de esas acciones y valoran esa conexión que va mas allá de aspectos meramente transacciones y, que paradójicamente, terminan logrando que sus productos sean cada vez más elegidos y admirados, abriendo la posibilidad a estas empresas, incluso, de pricear por valor y no por costo para ampliar su rentabilidad.
Podría haber obviado todo este análisis, ahorrado tiempo y sólo decir que las marcas más humanas, las que conectan realmente con su público porque entienden los significados y valores compartidos, son lo contrario a Santander Woman y se hubiese entendido también:
Pero la humanidad y la conexión con quiénes leen mis artículos pasa por explicar y desarrollar todo lo anterior. Eso es valor para ellos. Por eso lo hice así.
Daniela De Sousa Mendes