La semana pasada escribía la primera parte de este artículo con varias justificaciones para entender la importancia de invertir tiempo y dinero en la construcción de una marca. Pero aún queda el argumento principal.
La correcta construcción y gestión de una marca es más importante que nunca porque los modelos de negocio están cambiando en las distintas industrias y moda & beauty no son la excepción; las empresas están pasando de vender productos a vender soluciones y experiencias y la marca es la que va a sostener la vinculación con las personas en todas esas transiciones hasta encontrar el modelo de negocio definitivo.
Mirando otras industrias para establecer una comparación, el mejor ejemplo es el que relató Mario Pergolini hace unas semanas; comentaba que, hablando con un grupo empresario con el que se iba a asociar, éstos le contaban que dentro de sus activos tenían una radio de jazz, y Pergolini le dice, “no tenés una radio de jazz, a lo sumo tenés una antena que transmite música de jazz, para ser rentables debemos construir una marca de jazz , que además de la radio haga otras cosas relacionadas, por ejemplo asociarnos con algún artista de jazz y armar un recital en vivo, grabarlo y evaluar cómo monetizar eso digitalmente, armar eventos con bandas en vivo de jazz que toquen en terrazas de afters, auspiciarlo con una empresa de vinos, vender los tickets del evento, armar podcast de jazz… Hoy no tenés una radio, tenés UNA MARCA DE JAZZ QUE ENTRE OTRAS COSA PARECE QUE TIENE UNA RADIO y debes aprender a gestionarla”, concluyó acertadamente.
En analogía con lo que dice Pergolini puedo afirmar: parece que tenés una empresa textil o de cosmética, pero en realidad tenés una marca de lifestyle que hasta hoy sólo vende productos físicos y debes aprender a gestionarla porque ese valor con el que hoy maximizás ganancias se va a transformar drásticamente en los próximos 8 años y para eso tu negocio va a pasar por distintas etapas. Las empresas de moda & beauty serán la próxima “industria de la música” cuando la tecnología les cambie su main business y no se están preparando para eso.
Los empresarios de moda & beauty vieron como se les facilitaba el acceso y la personalización a distintos servicios cuando la tecnología desintermedió industrias a través de Spotify, Netflix, Airbnb, Zoom, y lo llamativo es que no están preocupados por la próxima disrupción tecnológica que va a uberizar de igual forma su negocio. Los avances tecnológicos y sociales son imposibles de eludir o detener, hay que poder adaptarse con tiempo para no ser el próximo blockbuster, kodak o blackberry, empresas con departamentos enormes de I+D que no lograron prever el cambio.
Los productos se están transformando rápidamente en commodities porque el valor económico se está desplazando hacia las experiencias. Hoy las experiencias se monetizan mejor que los productos. La creación de una marca descentralizada permite cambiar orgánicamente el valor en el cual está apalancado estáticamente tu negocio y atravesar con éxito la próxima transformación digital que se avecina en el sector en muy poco tiempo.
Hoy, la mayoría de las empresas de moda & beauty venden productos siguiendo el viejo paradigma de los negocios. Los productos, per se, están perdiendo valor. Estamos pasando de la era de las cosas a la no cosas, como dice Byung Chul Han. El contenido de las cosas -la marca- es más importante que el valor de uso. Además, la sharing economy, está debilitando la identificación de las personas con las cosas que es el eje de la posesión.
Entonces, si la construcción de marca en el presente equivale a la única posibilidad de relacionarte de manera profunda y a largo plazo con tu consumidor y, además, es lo que te permitirá atravesar con éxito el cambio en tu modelo de negocio ¿Aún crees que es elevada o postergable la inversión en estrategia, tiempo y dinero para hacerlo?
Daniela De Sousa Mendes