Me permito una historia personal para dar comienzo a esta nota. Era la década del 90´ y estábamos con mi compañera Mili en su casa armando la entrega de arquitectura de mitad de año. Mientras cada una construía su proyecto en maqueta presencié esta conversación entre ella y su padre:
Mili: pa ¿me llevás mañana al shopping para comprarme un jeans?
Padre: vamos al local de Ariel y te elegís uno ahí (un amigo que tenía local no muy conocido)
Mili: no! no me gustan esos pantalones!
Padre: si son iguales a los del shopping ¿qué no te gusta?
Mili: no son de marca!
Padre: ¿Cómo que no son de marca? ¡Todo es de marca… !
Nos reímos los tres y a la semana siguiente Mili llevó su maqueta terminada y sus jeans del shopping. El chiste del papá de Mili esconde algo interesante para analizar. Todo “tiene” marca pero todo no es “de” marca, y esta pequeña sutileza implica ampliar la rentabilidad para las empresas y obtener prestigio en el caso de los consumidores.
Esta valoración “de marca” tiene que ver con un aspecto exclusivamente cultural que cambia con el tiempo. Ser algo “de marca” en aquella época era tener presencia en shoppings principalmente y una construcción constante en medios masivos con imágenes aspiracionales bastante similares entre todas las empresas. Podríamos decir que las marcas en ese momento gritaban, porque les hablaban a todos.
En la actualidad ser algo “de” marca es otra cosa, es tener voz propia, un punto de vista y una manera única de ser y estar en el mundo. Los productos “de marca” hoy no gritan, sino más bien, susurran a una audiencia determinada. No necesitan como condición sine qua non estar en gigantografías en las principales arterias ni tener varios locales en shoppings. Las marcas que hoy “son de marca” para las audiencias tienen como mínimo alguna de estas dos características: un punto de vista único y conocer perfectamente a quiénes les hablan.
Marcas con un punto de vista único y personal sobre el diseño, el mundo y la filosofía son, por ejemplo, Carzolglio, Kostume, Stella McCartney y Toms, entre muchas otras.
Marcas que saben perfectamente a quién le hablan y por eso saben cómo comunicar y generan muy buen engagament con sus audiencias son, por ejemplo, Complot, Guess, Gusmán, Anastasia Mónaco, entre otras.
Marcas que tienen ambos componentes: un punto de vista propio y único y que, además, comunican eficazmente porque conocen perfectamente a su audiencia son Saint Laurent, Crocs, Supreme y Parade, entre otras.
Las marcas promedio que les venden a clientes promedio productos promedio están en extinción. Las empresas que creen que pueden transformarse en un faro cultural para los consumidores sin conocer realmente quiénes son, a quiénes les hablan y cuáles son las preocupaciones de esas personas no tienen posibilidad de prosperar hoy. Las prendas que producen, las celebridades, las historias y las promesas son intercambiables y podrían estar en esa o en otra marca y a los clientes les daría igual.
Si tu marca les da igual a las personas sos uno más. Si en un mundo de nichos tu marca generalista es una más, terminará siendo una menos inevitablemente.
NdelR: Las notas que escribo no tratan de ensalsar alguna/s marca/s, sino, mas bien, mostrar costados luminosos para poder reflexionar acerca de lo que está pasando en los negocios. Lógicamente ninguna marca hace todo bien para tomarla como ejemplo absoluto, pero sí, hay muchas marcas que pueden ser un faro en algunos aspectos y es bueno reconocerlo.
Daniela De Sousa Mendes