En una conferencia llamada La Crisis de la Libertad on Demand del Estudio de Tendencias The Sprout, Laureano Mon comentaba esto sobre sus investigaciones:
“En los últimos años las empresas han puesto el foco en comprender a los consumidores, en conocer profundamente sus deseos, temores y demandas para responder con una oferta diversificada a sus requerimientos particulares. Luego de décadas de homogeneización, el mercado percibió que la diversidad era un buen negocio y que las personas podían sentirse más satisfechas a partir de elegir lo que les permitiera expresar su personalidad a la vez que ayudara a construirla. La retroalimentación entre los individuos y el mercado se volvió una fuente de nuevas ideas. La customización se convirtió en un valor agregado en la lógica del consumo masivo.”
¿Cómo se traduce esto a los Negocios?
Es la tendencia a la que se están dirigiendo la mayor parte de los distintos mercados y tiene que ver en la práctica con la implementación del Marketing Personal. Pero ¿Qué es exactamente el marketing personal? El Marketing personal es el micromarketing llevado al extremo: productos y servicios particularizados en función de las necesidades y preferencias de los clientes individuales. También se lo conoce como Marketing Uno a Uno o Marketing de Mercados Unitarios.
La difundida utilización del marketing masivo oculta el hecho de que, durante siglos, se atendía a los consumidores como si fueran individuos: el traje hecho a medida, los zapatos diseñados para cada persona, el carpintero que fabricaba muebles a medida. Hoy en día las nuevas tecnologías permiten que muchas empresas vuelvan al marketing personal. Las bases de datos detalladas, la producción robótica y la manufactura flexible, junto a las tecnologías cognitivas como los teléfonos inteligentes y los medios online se combinaron para potenciar una “personalización masiva”.
La personalización masiva es el proceso por el que las empresas interactúan de uno en uno con las masas de clientes para diseñar productos y servicios adaptados a las necesidades individuales.
Las empresas actuales superpersonalizan cualquier producto: alimentos, obras de arte, auriculares, zapatillas o productos de lujo. En un extremo de productos económicos los amantes de las golosinas pueden ir a la pagina de www.mymms.com y comprar M&Ms con mensajes personalizados o figuras grabadas en cada caramelo:
O pueden visitar la de Nike ID o Puma Factory para diseñar y comprar zapatillas completamente personalizadas:
Comprar auriculares personalizados en JH Audio en Orlando, que los fabrica sobre un molde del oído de cada cliente para que se ajuste perfectamente y se oiga mejor:
En el otro extremo están los artículos de lujo “a medida”. Pagando el precio establecido, los clientes de mayor poder adquisitivo pueden comprar productos diseñados por ellos mismos, desde artículos de moda y accesorios a medida de Hermés y Gucci, hasta autos Aston Martin o Rolls-Royce “a medida”.
“No solo compra un Rolls-Royce, lo encarga. Un automóvil que es suyo y solo suyo. Cada Rolls-Royce que sale de Goodwood es exclusivo de su propietario. Nuestro configurador le permite comenzar el viaje de la puesta en servicio de su Rolls-Royce a medida diseñando su visión.”
Además de personalizar los productos, las empresas también personalizan el mensaje para atraer a los clientes individualmente. Por ejemplo Nike, recopiló datos de sus seguidores mas entusiastas, aquellos que entrenan usando FuelBrands y aplicaciones como Nike+ Running. Luego utilizó estos datos para realizar 100.000 videos de animación personalizados basados con las actividades deportivas de cada cliente. Un video mostraba a una persona corriendo por Los Angeles, justo debajo del cartel de Hollywood, otro era un corredor por New York debajo de la lluvia corriendo por la orilla del East. Luego Nike mandó por correo electrónico los videos personalizados a los 100.000 usuarios de Nike+ Running y los desafió a conseguir nuevos logros el año siguiente. Los videos no solo le encantaron a los principales seguidores de Nike, sino que se expandieron por toda la comunidad Nike “Son las personas mas sociables del planeta “ dijo uno de los directores de la campaña. “Comparten todo y a todas horas, este tipo de campañas es un movimiento de marketing de Nike bastante emblemático”
Esta comprensión multidimensional de qué venden en realidad es lo que hace que estas marcas estén donde estén. Esta comprensión empieza y termina con el cliente, quién está demandando a las empresas una relación mas humana, que lo vean como una persona individual con intereses, voluntades y hábitos distintos, a diferencia de las marcas del antiguo régimen, quienes veían a los consumidores como “un público generalizable, rotulable y previsible”. Estamos en presencia del fin de la masificación. Entendiendo que en cada persona hay una cliente distinto las marcas construyen una estrategia de negocio sólida que quita del centro al producto y coloca al consumidor. Porque productos no sólo nadie necesita, sino que los hace cualquiera y lo copia cualquiera; una marca y un movimiento no.
Si te interesa ampliar mas sobre este tema te dejo este link de una nota que escribí hace unas semanas:
¿Qué venden en realidad las empresas de moda?
¿En qué negocio estás si vendes moda?
Daniela De Sousa Mendes