Una marca es un conjunto de expectativas, recuerdos, historias y relaciones que, en conjunto, dan cuenta de la decisión de un consumidor de elegir un producto o servicio sobre otro. Por lo tanto, si el consumidor no hace correr la voz, entonces no existe valor de marca para ese consumidor.
El valor de una marca es la suma total de cuánto pagarán las personas adicionalmente por un producto, con qué frecuencia la eligen, las expectativas, los recuerdos, las historias y las relaciones que se generan por sobre las otras alternativas.
Una marca antes era otra cosa. Era un logo, un diseño o un packaging. Hoy en día esto es una sombra de la marca, algo que podría marcar la existencia de esa marca. Si nunca oíste hablar de ella, si no lo elegirías, si no la recomendas, entonces no hay marca, al menos no para vos. El diseño del producto es fundamental pero el producto no es la marca.
Las marcas que miran al futuro son diferentes al resto y están más adelantadas que otras porque anticipan las tendencias teniendo en cuenta varias señales, donde el valor de marca, las ventas y la inversión en medios se interrelacionan y pueden ajustar sus esfuerzos e inversiones futuras a los objetivos en ventas a corto plazo (cuota de mercado) y a largo (valor de marca).
Disponen de un tracking multidimensional, no esos unidimensionales con los que tienen siempre los mismos kpi’s basados en una única variable, donde lo único que cambia es el tiempo y que no permiten realizar análisis más complejos y más útiles para la marca y el negocio.
Estas marcas también cambian la forma de usar y plantear la investigación, y muy concretamente los trackings, que deben servir para anticiparse a lo que viene, no sólo para ver lo que ya pasó.
Daniela De Sousa Mendes
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